Objectif : c onstruire sa notoriété. Géant de l’électronique grand public et de l’électroménager en Chine, Hisense est parti à la conquête du monde en 2004. C'est aujourd’hui le troisième fabricant mondial de téléviseurs et le quatrième de réfrigérateurs. La marque s’est installée en Europe à partir de 2010 et la France a été en 2014 son dernier marché majeur investi. Totalement inconnue dans le pays, la marque Hisense avait donc à construire sa notoriété aussi bien auprès du grand public que dans le monde des professionnels de la distribution.
Moyens : l e sponsoring sportif comme étendard. L’Euro, organisé en France du 10 juin au 10 juillet 2016, a été l’élément central de la communication d’Hisense. L’entreprise a conclu avec l’UEFA, la fédération européenne de football, un accord de partenariat pour être sponsor majeur de l’événement au rayonnement international. «Notre objectif était de mettre l’accent sur la visibilité de la marque», explique Damien Neymarc, responsable marketing d’Hisense en France.
Durant la compétition, le logo de la marque a été visible lors de tous les matchs sur les panneaux publicitaires encadrant les terrains. Une campagne publicitaire en radio et un jeu-concours sur RMC permettaient d’entendre le nom de la marque dans sa bonne prononciation, à l’anglaise. Parallèlement, Hisense développait sa présence dans les magasins avec l’installation de matériels PLV et surtout une mise en avant physique des produits.
«L’Euro 2016 a également rassuré les distributeurs en leur montrant que nous étions une marque pérenne, cela a permis de les convaincre», précise Damien Neymarc. Le partenariat avec l’Euro 2016 s’est inscrit en complémentarité de celui signé en 2015 au niveau mondial avec l’écurie de Formule 1 Red Bull Racing et qui permet à Hisense de travailler son image technologique. «Le sponsoring sportif est un levier de communication important pour la marque», confirme le patron du marketing.
Résultats: des p arts de marché en hausse. Partie de rien, la marque Hisense s’est clairement fait connaître aux Français grâce à l’Euro 2016. «Notre taux de notoriété assistée est passé de 1% avant la compétition à 12% le lendemain de la finale», se réjouit Damien Neymarc. En janvier dernier, ce taux, sans aucune campagne de communication depuis la mi-juillet, est redescendu à 8%. «C’est un résultat inespéré», assure le dirigeant.
L’an passé, le chiffre d’affaires de la filiale française a atteint 55 millions d’euros grâce, notamment, aux téléviseurs haut de gamme, des grands écrans en ultra haute-définition. Sur ce segment, Hisense revendique une part de marché de 11% et s’affiche déjà comme la troisième marque. Sur les gros réfrigérateurs, les fameux modèles «américains», la marque est désormais le quatrième acteur avec une part de marché de 14%. «Ces très bons résultats nous ont confortés dans nos choix», affirme Damien Neymarc. Du coup, Hisense vient d’annoncer un partenariat avec la prochaine Coupe du monde de football qui se disputera l’an prochain en Russie, où la marque chinoise vient justement d’ouvrir une filiale.
