En 1988, Kubrick a inspiré l'agence Alice qui met à mal des militaires, façon Full Metal Jacket, pour Lucky Strike… même si tous ne sont pas «lucky». Ce film préfigure hélas assez bien de la suite, avec l’éclatement de la guerre du Golfe en 1990, qui ne sera pas sans conséquences sur le marché de la publicité. La même année, la loi Evin encadre la publicité sur le tabac et l’alcool, qui pesait alors 20% du marché, créant des tensions en plus.
La création est malgré tout en rendez-vous, avec le chef d’œuvre de CLM BBDO pour Apple en 1989. Celui-ci relate la discussion entre un magnat de l’industrie et son fils héritier, à qui il prodigue de bien gênants conseils, jusqu’au twist final magistral qui pose mieux que jamais le «think different» de la marque. Une tonalité qui tranche avec la légèreté de DDB qui nous fait croire en 1991 qu’une Volkswagen peut tomber en panne. Poisson d’avril!
Preuve que le secteur sait se montrer éclectique et créatif malgré cette période compliquée de la première moitié des années 1990, envahie par une vague de pessimisme, Ogilvy nous emmène dans la savane avec Perrier en 1990 et un film puissant et sauvage faisant date.
En 1991, BDDP cumule, elle, les références cultes (Le Cabinet du docteur Caligari, Metropolis…) pour Virgin Mégastore. Alors que l’année suivante, en 1993, Callegari Berville sensibilise pour EDF aux économies d’énergie. DDB s’illustre à nouveau pour Volkswagen en 1996 avec un couple de septuagénaires qui a tout gardé des années hippies, sauf son antique van, troqué pour un Sharan. Une décennie qui se referme en 1997 à grands coups de tronçonneuse Young & Rubicam pour Orangina rouge. Vingt ans après, on ne sait toujours pas pourquoi il était si méchant!