Nouveau logement, nouvelle école... Un déménagement est souvent une épreuve pour les familles. Si pour l'intégration des enfants Nexity ne prétend pas avoir la solution magique, en revanche pour tout ce qui touche aux questions de logement, le groupe français spécialisé dans la promotion immobilière compte bien être d'un précieux recours. C'est en tout cas le message de sa nouvelle campagne publicitaire conçue par l'agence DDB Paris, retenue en début d'année au terme d'un appel d'offres auquel ont également participé Havas Paris et Fred & Farid.
Unique vecteur de cette nouvelle prise de parole, un film, signé «Entrez dans votre nouvelle vie» (formats 53 secondes pour le web, 30 et 15 secondes pour la TV), met en scène ce moment particulier du premier jour d'un déménagement sur un ton jouant résolument la connivence et l'émotion. «Loin des codes du secteur généralement axés sur les offres, les prix, le m²... nous souhaitions nous démarquer à parlant d'abord de nos clients», explique Blandine Castarède, directrice de la communication et de la marque, faisant référence aux campagnes de ses principaux concurrents, Bouygues Immobilier, Kaufman & Broad et autres Cogedim.
Développer l'empathie avec la marque
Deux vagues TV sont prévues (chaînes hertziennes et TNT), du 4 juin au 9 juillet puis en octobre et novembre correspondant à deux moments forts du marché immobilier. Au total, Nexity investira 4 millions d'euros dans cette campagne (conseil, production et achat d'espace compris), un effort supplémentaire par rapport au budget de communication annuel du groupe qui lui aussi se situe aux alentours de 4 millions d'euros.
«L'objectif de cette campagne TV relayé sur le web est bien sûr d'accroître notre notoriété qui est aujourd'hui de 54% en assisté, mais surtout de promouvoir nos services d'accompagnement (conseiller 7 jours sur 7, configurateur 3D et espace privé client sur le web) et de développer l'empathie avec la marque», explique Blandine Castarède. Une intention également portée depuis l'an dernier par le programme court «A chacun sa ville» diffusé à 19h50 sur TF1 et conçu par l'agence Dream On.
Cette campagne est la première de Nexity depuis 2013. Date à laquelle le groupe avait pris la parole au niveau institutionnel avec des films imaginés par TBWA Corporate («Nos prix ont tout compris à la vie»). L'année suivante, la marque lançait la série «Les bonnes nouvelles de l'immobilier» avec Hémisphère droit. En 2011, le groupe et son président Alain Dinin avaient installé une nouvelle stratégie s'étant notamment soldée par la disparition des 26 marques existantes au profit d'une seule, illustrée par la signature «Nexity. Une belle vie immobilière». Une nouvelle identité créée par Havas Paris (alors Euro RSCG C&O).
Intégration poussée du digital
«Aujourd'hui, toute notre démarche consiste à nous appuyer sur notre singularité, à savoir le fait de proposer une offre globale couvrant l'ensemble des métiers de l'immobilier, de la promotion à la transaction en passant par la gestion (gérance, syndic...) et tous les services associés. Et ce, auprès de trois publics, les particuliers, les entreprises et les collectivités», avance Blandine Castarède, qui ajoute que «ce positionnement différenciant est porté par une intégration poussée du digital dans une optique servicielle». De fait, Nexity a développé ces dernières années de nombreux outils numériques: visites virtuelles, expérimentation des Google Glass, configuration en 3D des logements, i-gérance, application domotique...
«Mais cette orientation digitale n'enlève rien, au contraire, à l'importance de la relation humaine. Le premier contact client passe généralement par internet mais il se poursuit par un rendez-vous physique en agence», souligne Blandine Castarède qui évoque la mise en place depuis 2015 du nouveau concept d'agence connectée Nexity conçu par l'agence AKDV (Lonsdale) et axé sur la personnalisation de la relation client avec force outils digitaux (expérience immersive, Oculus Rift, écrans tactiles…). Six agences de nouvelle génération ont été ouvertes à ce jour sur les quelque 400 que compte le réseau Nexity.
Ces promesses d'accompagnement, de proximité et d'empathie pourrait bien être au final portées par la signature du nouveau film («Entrez dans votre nouvelle vie»), supplantant celle du groupe «Nexity. Une belle vie immobilière». Le succès de l'actuelle campagne en décidera...
Nexity lance sa fondation
Le 31 mai, Nexity a inauguré sa fondation d'entreprise. Présidée par Hervé Denize, ancien directeur général du groupe, cette nouvelle structure formalise les actions de mécénat menées depuis quelques années par Nexity autour de la «solidarité dans la ville». Dotée d'un budget de 4,5 millions d'euros sur cinq ans, la fondation qui signe son action «Ensemble pour une ville plus solidaire» oeuvrera dans trois domaines: le logement, l'emploi et l'information/éducation. Son engagement passera par des contributions financières mais aussi par du mécénat de compétences.
«Notre objectif, sur la base du volontariat, est d'atteindre le nombre de 2000 salariés consacrant une journée par an à des actions que nous soutenons», avance Hervé Denize. Parmi les projets déjà appuyés par la fondation, des pensions de famille avec la Fondation abbé Pierre, des actions de solidarité intergénérationnelle avec Habitat et humanisme, une école de la deuxième chance à Marseille, un programme autour de l'emploi des seniors avec l'association toulousaine Face ou encore une école du propriétaire à Nantes.
«Cette politique de mécénat doit nous permettre de renforcer nos liens avec les collectivités locales, de développer notre image sociétale, d'accroître la fierté en interne et d'appuyer notre marque employeur», estime Hervé Denize. A terme, afin de promouvoir son action dans les médias, la fondation Nexity envisage de lancer un observatoire autour de son champ d'intervention.
Chiffres clés 2016
3,073 milliards d'euros de chiffre d'affaires.
7 032 collaborateurs.
68% de clients particuliers dans l'activité totale.