Carré frais rafraîchit son image. La marque de fromage d’Elle & Vire, filiale du groupe Savencia, existe depuis 1872. Une sacrée longévité qui a installé ce fromage dans le paysage. Pourtant, il n’avait pas communiqué depuis 19 ans! La dernière campagne recensée remonte à 1988. Signée DDB Needham, elle clamait: «Vous connaissez tous Carré frais? Son goût est carré, frais. Tout le reste, c’est du folklore.»
Deux décennies plus tard, le taux de notoriété est resté satisfaisant (60%), mais la marque n’est plus assez présente à l’esprit lors de l’acte d’achat. Dans l’intervalle, d’autres marques du groupe telles St Môret et Tartare ont été privilégiées en matière de publicité. Pour l’anecdote, les fromages listés sur le site de Savencia sont pour la plupart (Caprice des dieux, Riche Monts…) inscrits en gras, mais pas Carré frais.
Les choses sont bel et bien en train de changer, comme l’explique Clémence Saint-Macary, directrice marketing de la marque: «Aujourd’hui, il y a une énorme place pour Carré frais, dont l’offre est devenue très complémentaire sur le marché. Elle correspond aux attentes en matière de naturalité et de transparence.» La marque prend donc le taureau par les cornes, et engage son relancement.
ADN inchangé
Première étape: avoir convié la presse, le 1er juin à Paris, à la découverte du processus de fabrication. Processus résolument simple, le fromage n’étant constitué que de lait, de ferments lactiques, de crème et de sel, avant d'être égoutté, emballé et... c'est tout. Pas d’additifs ni de conservateurs. Le film de 1988 serait presque d’actualité! Derrière cette simplicité, la marque affirme avoir résolu deux problèmes: la texture, jusqu'alors jugée trop collante et pâteuse, et la conservation, améliorée grâce à l'usage d’un nouvel emballage.
Pour la deuxième étape du relancement, il faudra attendre la rentrée et le déploiement de la campagne conçue par Publicis Conseils. Au menu, un film diffusé en TV qui devrait s’appuyer sur les trois valeurs de la marque: fraîcheur, authenticité et naturalité. Enfin, la marque compte sur une présence au sein du site culinaire du groupe, Qui veut du fromage (récemment remis à jour par BETC Digital), afin d'inspirer les consommateurs.
Pour connaître la nouvelle signature de la marque, il faudra également attendre la rentrée. En interne, il paraît que les équipes répètent «il n’y a rien de plus frais que le petit Carré frais».
