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Restauration rapide

McDonald's déploie son offre premium

19/06/2017 - par Thomas Pontiroli

McDonald’s met les deux pieds dans le burger premium en généralisant son offre Signature, en test depuis trois ans. Xavier Royaux, vice-président marketing, innovation et études de McDonald’s France, détaille cette incursion dans le pré-carré de Five Guys et Big Fernand.

De quoi se compose la nouvelle offre de McDonald’s?

Il s’agit d’une nouvelle plateforme produit intitulée Signature by McDonald’s et lancée le 13 juin dans tous nos restaurants en France [1 419]. Pour le lancement, nous proposons un burger gourmet («Blue Cheese & bacon») avec des ingrédients de qualité: blé et viande de bœuf français, bacon fumé au bois de hêtre, tranches de Fourme d’Ambert AOP… Pour le mettre en valeur, nous le présentons dans un emballage rupturiste noir mat en craft, frappé du logo «Signature», comme un écrin. Compte tenu de la générosité du burger, il est accompagné de couverts car nous avons constaté que c’était plus pratique pour certains clients. Au-delà du lancement du burger, c’est réellement une nouvelle plateforme, un nouvel étage chez McDonald’s, qui vise à être régulièrement animé par de nouvelles recettes.

Du McDo premium, est-ce une spécificité française?

Ce développement est complètement français, des recettes jusqu’à la communication. Mais d’autres pays se posent la question dans le monde de suivre cette tendance.

Quelle différence avec l’offre Signature existant depuis 2014?

Il s’agissait d’un test grandeur nature dans plusieurs restaurants [jusqu’à 500], qui a été étendu devant le succès rencontré, et permet aujourd’hui de dessiner ce lancement national. Pour la recette, nous avons sélectionné «Blue Cheese & bacon» car c’est celle qui s’est le mieux vendue. Mais nous en avons deux ou trois autres qui seront aussi prometteuses. Le packaging, les couverts et le choix d’un ou deux steaks hachés, ce sont aussi des nouveautés.

Quels sont les retours suite à cette expérimentation?

Les chiffres, rapportés à nos benchmarks en interne, ont permis de mesurer un engouement du public, surtout sur le chapitre de la qualité. Ils ont trouvé que McDonald’s était légitime à proposer cette offre, un sentiment que nous partagions, en tant que leader et pionnier. Ce qu’il faut retenir, c’est que l’accueil a vite dépassé nos espérances. Le plus important est que le consommateur a trouvé notre rapport qualité/prix très compétitif [environ 13 euros, contre 15 euros de base pour Five Guys, arrivé en France en 2016 sur le segment premium]. 

Au-delà du produit, vous cherchez à proposer une expérience.

Exactement. Le produit lui-même est le point de départ, avec ses qualités organoleptiques. Mais il fallait aller plus loin et célébrer plus de 30 ans de savoir-faire en France, c’est pourquoi nous avons réfléchi à la façon dont on emballait le burger, au fait qu’on le serve avec des couverts, et qu’on puisse le servir à table.

Quid de l’expérience de la commande?

Comme tous les produits, on peut le commander en ligne, kiosque, drive, à table, à emporter… On ne révolutionne rien car on a déjà bien révolutionné le secteur. Le service à table est par exemple déjà disponible dans plus de 1 000 restaurants en France. 

Pourquoi se lancer seulement aujourd’hui sur le premium?

Le lancement national se fait aujourd’hui, mais le travail a commencé en 2014. Nous voulions apporter la meilleure réponse produit possible et la capacité à le faire dans la France entière. Entre le phénomène de mode et l’émergence d’une tendance, nous avons pensé qu’il était opportun de le faire à ce moment-là. Nous attendions juste le retour consommateur afin d'être cohérent dans tous nos restaurants, quelque-soit l’endroit.

Mais ce segment n’est-il pas en train de saturer, surtout dans les grandes villes?

En tant que leader de ce marché, la place nous revient de façon naturelle. Ensuite, nous continuerons de défendre le rapport qualité/prix afin de rester compétitifs et cohérents avec notre image de marque.

Quel est le plan de bataille publicitaire?

Nous allons avant tout mettre en scène et en noblesse les ingrédients dans les différents formats (TV, vidéos sur Facebook et YouTube…), mais aussi le packaging et les couverts, ce qui permettra au consommateur de rentrer en immersion. Pour le lancement, nous avons voulu le rendre événementiel en donnant rendez-vous à la majorité des médias qu’on utilise classiquement (TV, digital, presse, affichage). Le tout orchestré par TBWA Paris [agence historique de l'enseigne], en collaboration avec l’artiste typographe Tyrsa, très populaire sur les réseaux sociaux [56 200 abonnés sur Instagram], et qui mis sa patte sur la campagne.

Avec ses burgers «gourmets», McDonald’s s’adresse-t-il à une nouvelle cible?

Il s’agit de toucher tous les amoureux de bons burgers. Plus sérieusement, la vocation de McDonald’s est de décliner l'offre à la France entière. Pour cela, nous misons entre autres sur la possibilité de choisir le nombre de steaks dans le burger. Nous visons les plus âgés comme les plus jeunes. La vertu de la marque est de s’adapter au plus grand nombre.

Cette offre s’accompagne-t-elle d’une signature spécifique?

Aucune nouvelle signature n’est prévue. Nous la revendiquons à travers le nom de l’offre, elle s’exprimera d’elle-même.

Pourquoi pas de bio, alors qu’il devient un attribut du premium?

Il n’y a pas de produit bio ici. Le bio, on le retrouve dans le Happy Meal avec les desserts et les jus de fruits. Il répond à d’autres logiques. Pour le généraliser, il faudrait qu’il puisse nous suivre en termes de quantités disponibles. Mais cela ne nous empêche pas de proposer de la qualité.

Finalement, est-ce que ce lancement mobilise un budget important pour McDonald’s?

Oui, c’est un lancement important, comparable à d’autres réalisés par le passé, comme le McWrap. La campagne a vocation à s’adresser à la France entière. En fait, c’est le genre de dispositif que nous mettons en place lorsque nous avons le sentiment que nous installons un nouveau pan. Au-delà d’un lancement produit, c’est une nouvelle gamme dont il s’agit.

 

À lire aussi:

- Le hamburger s'embourgeoise

- McDonald's retire une campagne au Royaume-Uni

McDonald's France en chiffres:

223,4 millions d'euros. Dépenses publicitaires en France en 2016 (-4,4%sur un an), dont 70% en TV et 10,5% en affichage (Kantar Media).

 

1,8 million. Nombre de repas servis chaque jour.

1 419. Nombre de restaurants répartis dans 1 057 communes.

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