Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Bien-être

Une parole qui rend service

07/07/2017 - par Ariane Warlin

Cosmétique, alimentation, cure detox, spa…, le bien-être est une valeur montante. Face à des consommateurs plus avertis en demande de conseils personnalisés, les marques ajustent leurs messages, au point de devenir de véritables partenaires ?

En France, le secteur du bien-être fait travailler quelque 290 000 entreprises et plus de 540 000 salariés pour un chiffre d’affaires de 37,5 milliards d’euros, selon les chiffres de l’Insee. Anti-âge, fitness, tourisme, médecines complémentaires, etc., tous ces domaines bénéficient d’un regain d’intérêt. A en croire le baromètre Ipsos-Link Up 2016, être en bonne santé, bien dormir et bien manger figurent parmi les attentes prioritaires des Français.

Hippocrate ne disait-il pas «Ton aliment sera ta première médecine»? «Mieux manger est devenu une préoccupation centrale, notamment pour les millennials. Nutrition et naturalité sont de réelles tendances de fond», relève Laure Kerneis, directrice marketing diététique et minceur du groupe Nutrition & Santé (Gerblé, Allergo, Gerlinéa, Isostar, Céréal…), dont les investissements médias (au global des marques pour les 12 derniers mois) s’élèvent à 24,5 millions d'euros bruts. «Nous sommes essentiellement présents à la télévision afin de rendre les produits plus accessibles grâce à des films pédagogiques sur l’importance de manger moins de sucre et moins de sel», poursuit-elle. En parallèle, la marque a investi les réseaux sociaux pour déployer un accompagnement des consommateurs afin de les aider à mieux cuisiner les produits végétaux et pour apporter de l’information aux végétariens ou flexitariens (semi-végétariens). De plus en plus, il s’agit d’apporter un service aux consommateurs (tutoriels de cuisine, décryptage des étiquettes, etc.).

Communication tous azimuts

Le segment du bien-être s’impose dans les rayons frais. «Avec plus de 50% de part de marché sur ce segment, Activia est leader. La marque [du groupe Danone] reste fidèle à son positionnement bien-être tout en regagnant en proximité avec son cœur de cible: les femmes 35 ans et plus», explique Anne-Laure Gautier-Falret, chef de produit senior Activia. Pour cela, rien de tel que de mettre à contribution les consommateurs. Ou plutôt, en l’occurrence, les consommatrices. Danone se penche sur leurs préoccupations avec le projet «Activia, mon défi 21 jours», incarné par une nouvelle égérie, Karine Ferri: «Il s’agit de proposer des conseils variés autour de l’alimentation, du sport et d’un mode de vie équilibré pour acquérir des bons réflexes et une sensation de bien-être intérieur.» A animatrice et mannequin connue, moyens à la hauteur: cette campagne a été adaptée à travers une publicité TV, une activation magasin dans plus de 550 points de vente et un renforcement de la communication digitale. «Le digital représente aujourd’hui 20% des investissements médias. Un pari qui a porté ses fruits: plus de 31 millions de contacts, une augmentation du taux d’engagement multipliée par trois par rapport à 2016 et plus de 6 millions de vues sur l’ensemble des vidéos postées», ajoutent les porte-paroles d'Activia.

Tous secteurs confondus, les marques ont compris l’importance de communiquer au-delà de leurs propres plateformes en s’appuyant sur des influenceurs. Dans l’univers du soin, la marque Puressentiel peut se targuer de quelques belles prises, comme le basketteur Tony Parker, qui pose, ballon en main, proposant de gagner le match contre les douleurs articulaires, ou l'ex-rugbyman Jonny Wilkinson. «Prendre du temps pour faire des pauses dans nos vies surbookées, c’est l’une des grandes tendances du moment», détaille Mathilde Remaud-Strohner, directrice marketing du groupe, qui confirme cette logique de présence digitale accrue. Et d’ajouter: «Les personnes nous posent des milliers de questions, notamment via Facebook, et notre community manager se charge d’y répondre. Pour favoriser les conseils sur mesure, nous misons aussi beaucoup sur la formation des pharmaciens.» Un pari pertinent quand on sait
que l’aromathérapie est l’un des secteurs les plus dynamiques en pharmacie, avec une croissance de 10% chaque année.

Multiplication des initiatives

Leader sur le marché de la cosmétique naturelle et biologique, Weleda fait également «équipe» avec des sportifs, mais aussi avec d’autres types d’ambassadeurs, comme Mika de Brito (un professeur de yoga très connu) et Marianne Guédin (une architecte-designer végétale reconnue pour son talent et son sens de l’éthique). Résultat de cette communication cross-canal: une progression de 7 points en termes de notoriété en 2016. En effet, si le packaging, les senteurs ou les textures restent importants, les motifs d’adhésion à une marque évoluent. Ainsi, l’étude Bio 2016 & Days révèle que les principaux critères qui déterminent l’acte d’achat sont la volonté de consommer de manière éthique et préserver l’environnement ainsi que sa santé. Béatrice Laurent, responsable marketing de Weleda, confirme que les attentes des consommatrices sont de plus en plus pointues: «Elles sont soucieuses de leur hygiène de vie et demandent des conseils de spécialistes. La hotline de Weleda, qui assure des conseils personnalisés à longueur d’année, est très sollicitée.» Elle mesure l’appétence pour le bien-être à l’occasion des Weleda Beauty Tours, où les ateliers (massage, photo, couture…) et showrooms sont pleins à craquer. Ces communications événementielle et digitale n’excluent pas une présence à la télévision, Weleda parraine ainsi la case cinéma du dimanche soir sur France 2 depuis plus d’un an.

Les femmes ne sont plus l'unique cible

Nul doute, le bien-être est une valeur qui explose. Et les femmes ne sont plus la seule et unique cible. En témoignent la multiplication d’initiatives, notamment en direction des enfants. Les livres pour les initier à la méditation sont légion. Même le célèbre Jardin d’acclimatation parisien fait entrer le bien-être sur ses pelouses avec des opérations événementielles, accompagnées de massages ou d’ateliers yoga pour les enfants. L’occasion pour des marques, comme Evian (groupe Danone), de faire déguster leurs eaux parfumées et autres ice teas.
Luc Teyssier d'Orfeuil, conférencier et auteur de livres autour de la méthode Coué, constate que le bien-être est une valeur qui explose. «Plus que jamais, les gens prennent conscience que ce que l’on renvoie à l’extérieur est le miroir de notre ressenti intérieur. Les marques misent sur cette évidence que tout est relié», souligne-t-il. Ainsi Dove, qui a fait figure de marque pionnière en s’engageant pour offrir à chaque femme les arguments nécessaires à sa confiance en soi, notamment avec son spot «Legacy». Bien loin des messages traditionnellement véhiculés au sujet des déodorants ou des gels douche, Dove déploie des campagnes pour inviter les femmes à mieux se considérer, pour aider les personnes de leur entourage à mieux s’aimer. Par ailleurs, aux Etats-Unis, la marque s’est associée à des experts de la beauté et du coaching pour déployer des séances de «boosting d’ego» gratuites au travers de workshops et tutoriels en ligne. La preuve que les consommateurs ont désormais une approche du bien-être beaucoup plus holistique!

Le mobile, principal relais

Le bien-être et ses codes envahissent tous les secteurs de l’économie. «De l’énergie à la téléphonie en passant par la beauté, bien sûr, nombreuses sont les marques qui promettent de contribuer à améliorer la qualité de vie et le bien-être de leurs clients. Et pour cause, 75% des Français (1)considèrent que les marques devraient contribuer à l’amélioration de leur qualité de vie. Pourtant, seulement 26% (1) des français pensent qu'elles y participent véritablement», souligne Patrick Lara, directeur général de Publicis Conseil. Replacer la notion du bien-être au cœur de la stratégie représente donc un enjeu majeur pour les marques, tous secteurs d’activité confondus.

Elles doivent jouer un rôle actif et participer de manière concrète et tangible au bien-être de chacun. «Faire et plus seulement dire, voilà l’enjeu. C’est l’objectif du “Dream Cradle” que nous avons imaginé pour Renault. Quand bébé a du mal à s’endormir à la maison, rien de mieux qu’un trajet en voiture pour l’aider à trouver le sommeil. Pour faciliter le quotidien des parents, nous avons créé le premier berceau qui simule les mouvements de la voiture et reproduit le bercement de la route. Une innovation technologique qui permet d’endormir son enfant facilement. Même chez soi», détaille-t-il.

Les applications bien-être (running, méditation, yoga, nutrition…) prolifèrent, et quelque 6,2 millions de mobinautes se sont rendus au moins une fois sur une site ou une application de santé, bien-être ou nutrition en 2015. «L’émergence de ces services font du mobile le relais principal entre les marques et le bien-être. Le smartphone constitue un véritable système de monitoring du bien-être au quotidien», conclut Patrick Lara.

Envoyer par mail un article

Une parole qui rend service

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies