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Profession

« Le directeur marketing risque de se retrouver noyé »

27/06/2017 - par Gilles Wybo

Adele Sweetwood, senior vice president marketing de l'éditeur SAS, a présenté son ouvrage The analytical marketer*, à l’occasion du SAS forum à Paris, il y a quelques jours. Interview.

Quels sont les principaux défis pour les directeurs marketing aujourd’hui ?

Adele Sweetwood. Les consommateurs n’ont jamais eu autant de moyens d’interagir avec les marques : il y a de multiples canaux, terminaux (fixes, mobiles…), options pour contacter les marques. Du coup les directeurs marketing doivent déterminer quelle est la meilleure façon de communiquer, d’engager ces clients. Il ne s’agit pas seulement de choisir le bon message, le contenu mais aussi la façon de le personnaliser, le canal idoine, la fréquence… Et puis tous ces points de contacts génèrent beaucoup de datas, d’informations. Il faut avoir la capacité d’accéder à toutes ces données et les analyser, les utiliser dans une optique stratégique pour les campagnes marketing, de communication… Afin de créer une bonne connexion émotionnelle avec les consommateurs, et avoir un vrai impact sur le monde, les marques doivent aussi avoir bâti une communauté. Le marketing doit être plus stratégique, basé sur l’analyse textuelle, les modèles d’attribution. Il faut réinventer, re-designer, améliorer sa marque en permanence… Dans ce nouveau contexte, le risque principal pour le directeur marketing c’est de trop se disperser, et de se retrouver noyé.

Comment les directeurs marketing peuvent-ils réussir la transformation digitale de leur organisation?

AS. C’est tout le sujet de mon livre. La première clé : construire une équipe forte autour de soi, composée de salariés prêts à vous suivre, à être les avocats de cette transformation, car ils sont passionnés par cette révolution. Ce n’est pas juste une transformation du marketing mais aussi de l’IT, de la finance, des ventes, de l’expérience client... Pour embarquer tout le monde, il faut savoir faire le story-telling de cette transformation. Le directeur marketing devra être authentique, transparent sur les objectifs, les moyens. Je vois avec mes propres équipes comment les datas et leur analyse, donne confiance dans leur job et leur mission.

L’intelligence artificielle va-t-elle remplacer les experts du marketing ?

AS. Non, je ne pense pas que l’IA ou la robotique va se substituer aux humains. Aujourd’hui, elle nous offre la possibilité de faire notre métier, le marketing, les campagnes de publicité avec plus d’intelligence. Les datas et l’analytics nous permettent de personnaliser, de créer des expériences consommateurs uniques. On observe les résultats, et l’on améliore en permanence. Il faut trouver sle bon arbitrage entre stratégie et intuition d’un côté et data et analytics, de l’autre.

Quelles sont les prochaines étapes de développement pour SAS ?

AS. SAS édite des logiciels innovants pour l'analytique, la BI et le data management, et compte aujourd’hui 14 000 salariés dans le monde, 300 en France. Rien que dans mon département marketing, il y a 440 personnes. Nous sommes clairement guidés par la data et l’analytique et nous développons des modèles d’attribution de plus en plus sophistiqués qui nous aident à pratiquer un marketing plus intelligent. Nous avons un enjeu : déployer cette stratégie à l’échelle mondiale, pour mieux accompagner des marques à au niveau global. En parallèle nous allons recruter davantage de data-scientist, pour que le marketing soit plus orienté data. Au-delà des expertises digitales et sociales, nous devons intégrer des talents ayant des connaissances en data et capables de faire de la prospective, afin de continuer à moderniser notre propre structure.  

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