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Distribution

Face à des ventes en baisse, Nike s'appuie sur Amazon

30/06/2017 - par Emmanuel Gavard avec AFP

En réaction à la baisse de ses ventes, l'équipementier Nike distribuera ses produits avec Amazon. Une décision qui n'est pas sans conséquence sur le marché, et qui lui permet de se rapprocher des millenials.

Après des années de refus, Nike a fini par céder: l'équipementier sportif vendra prochainement ses baskets sur Amazon.com. Il a dû plier en réponse à la baisse de ses ventes et au retour en force d'Adidas et Under Armour. « Nous allons vendre un nombre limité de produits sur Amazon », a déclaré jeudi le PDG Mark Parker, lors d'une conférence téléphonique avec les analystes financiers.

 

Outre ses baskets, la marque à la Virgule (The Swoosh) va proposer ses accessoires et ses vêtements sur la plateforme mais elle s'est refusée à dire si l'offre allait également concerner les articles haut de gamme. Les analystes de la maison Canaccord penchent plutôt, eux, pour des articles moyenne gamme.

 

M. Parker a expliqué que pour l'instant, c'est une « expérience pilote » et que le groupe en évaluerait les résultats pour voir s'il l'étend et l'étoffe. « Ce n'est que le début. Au fur et à mesure que le projet va avancer nous allons voir avec eux (Amazon) si nous étendons le partenariat », a ajouté Trevor Edwards, responsable de la marque Nike.

 

Dans une légère tourmente, Nike va supprimer 1400 emplois, soit environ 2% de ses effectifs, et réduire de 25% son portefeuille pour se concentrer sur des produits phares et sur douze villes – New York, Londres, Shanghai, Pékin, Los Angeles, Tokyo, Paris, Berlin, Mexico, Barcelone, Séoul et Milan – censées représenter 80% de la croissance de Nike jusqu'en 2020. Le partenariat avec Amazon prévoit que le géant du commerce en ligne bannisse les contrefaçons des produits Nike sur sa plateforme et n'accepte plus les ventes des articles du groupe par des intermédiaires comme c'est le cas actuellement sur les places de marché.

Amazon a d'ores et déjà adressé un courriel à ces tiers pour leur dire qu'ils ne pourront plus proposer des articles Nike à compter du 13 juillet, rapporte le Wall Street Journal.

 

Contrôler les prix 

 

Ce partenariat étendra de fait le public de Nike en lui donnant accès à un large public. Mais il éliminera aussi et surtout un intermédiaire entre Nike et le consommateur, permettant à l'entreprise de mieux contrôler ses prix.

Nike pourrait également, selon Goldman Sachs, mieux contrôler la façon dont il présente sa marque sur Amazon.com et avoir un accès direct aux Millennials, - les 17-34 ans – qui indiquent qu'Amazon.com est leur plateforme de shopping préférée pour les produits mode.

 

Selon la banque Morgan Stanley, les articles Nike sont les plus vendus sur Amazon.com. Ce partenariat, qui va affaiblir des distributeurs spécialisés tels Foot Locker, tombe au moment où les réseaux de distribution classiques et les "Malls", sont en perte de vitesse aux Etats-Unis. 

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