Écrans géants, jeux de lumière et parterre de 1 000 invités, dont des médias du monde entier: le constructeur d'automobiles japonais, partenaire du français Renault, n'a pas lésiné sur les moyens pour faire la promotion de sa nouvelle Leaf, dans un centre d'exposition de la préfecture de Chiba, en banlieue de Tokyo, loin des débuts discrets de la première version en 2010.
C'est que la donne a changé: seul sur ce créneau à l'époque, Nissan doit désormais affronter la concurrence des américains General Motors (Chevrolet Bolt) et Tesla (Model 3) ou encore le Groupe PSA (Opel Ampera-e) dans cette catégorie de milieu de gamme. Plus largement, la plupart des fabricants s'orientent vers le tout-électrique alors que, de la Chine à l'Europe, les autorités brandissent leurs ambitions écologiques et que les normes environnementales se durcissent.
L'argument du coût
Nissan, qui a écoulé seulement 280 000 Leaf à ce jour, espère accélérer la cadence avec cette deuxième génération. Objectif, «au minimum doubler les ventes, voire les tripler», a assuré le PDG du groupe, Hiroto Saikawa, qui a succédé en avril à Carlos Ghosn, père de la Leaf. Elles se sont élevées à près de 48 000 unités sur l'exercice 2016/2017 (dont quelque 12 500 au Japon et 14 000 aux États-Unis). «La première Leaf n'a pas eu le succès espéré, elle a joué un rôle de pionnier», bravant le scepticisme de l'industrie, a souligné le dirigeant. La seconde, qui sera lancée en octobre au Japon avant les Etats-Unis, le Canada et l'Europe en janvier, «se positionne comme un produit central de notre gamme, ce n'est plus une niche».
Pour convaincre les automobilistes réticents, Nissan met en avant une autonomie théorique de 400 km entre deux recharges, comparée à 250 km pour la plus récente variante de la précédente Leaf, selon des critères japonais plus généreux qu'en Europe et aux États-Unis. En réalité, le conducteur ne pourra pas parcourir une distance aussi longue, ce qui laisse Nissan derrière Tesla.
Face aux critiques, Hiroto Saikawa a jugé «la capacité de la batterie actuelle (40 kWh) plus que suffisante pour le Japon et la plupart des pays européens». «La compétition se joue aussi sur le coût de la voiture», a-t-il estimé: Nissan affiche un prix de 3,15 millions de yens au Japon, soit 24 000 euros au cours actuel. Et pour les clients plus fortunés, Nissan promet pour 2018 un véhicule doté d'une autonomie de plus de 480 km, avant d'enrichir encore sa gamme dans les futures années.
Le japonais met aussi en avant l'argument technologique: la Leaf version 2 propose des fonctionnalités de conduite semi-autonome, avec le système ProPilot qui permet au véhicule de se maintenir dans la même file sur autoroute ou encore de se garer sur une place de parking sans intervention de l'automobiliste.
Un marché embryonnaire
«Avec sa première Leaf, Nissan avait sous-estimé l'anxiété des consommateurs vis-à-vis de l'autonomie», relève Christopher Richter, analyste du secteur au sein de la société de courtage CLSA. «Depuis, les batteries lithium-ion sont devenues bien meilleur marché, ce qui lui permet de quasiment doubler l'autonomie» et donc de viser un public plus large. Certes, «il doit composer avec l'arrivée de nombreux rivaux proposant des véhicules similaires», mais le marché reste embryonnaire et la marge de croissance énorme.
«Les jours sont comptés pour les automobiles à moteur traditionnel. Avec un prix des modèles électriques en baisse et des régulations plus strictes, le processus apparaît inéluctable», souligne l'expert.
Pour le PDG de Nissan, il s'agit d'une affaire de quelques années seulement. «Au-delà de 2025, la majorité des produits proposés par les constructeurs seront électrifiés», prédit-il, en tenant compte des modèles hybrides ou à pile à combustible.