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Sponsoring

Nissan mise sur la Ligue des Champions pour vendre sa voiture électrique

21/09/2017 - par Thomas Pontiroli

Le constructeur a reconduit son contrat de sponsoring avec la Ligue des Champions, un partenariat qu'il va utiliser pour lancer l'activation de sa nouvelle voiture électrique, Leaf. Jean-Pierre Diernaz, vice-président marketing de Nissan Europe et ex-responsable des véhicule électriques, détaille les enjeux.

Quel bilan tirez-vous du partenariat avec la Ligue des Champions depuis 2014 ?
JEAN-PIERRE DIERNAZ. On peut dire que grâce à ce partenariat, la notoriété de la marque a progressé ainsi que sa désirabilité. Nos indicateurs internes l’ont mesuré, mais c’est aussi le cas d’indicateurs externes. Selon Interbrand, Nissan est rentré dans le top 50 en 2016 en se classant à la 43ème place [du classement Best Global Brands, qui prend notamment en compte l’influence de la marque]. Nissan est la marque ayant le plus progressé, il y a donc une corrélation avec la Ligue des Champions.


Pourquoi avez-vous souhaité reconduire ce partenariat ?
J-P.D. La marque est en croissance partout dans le monde, nous avons des objectifs ambitieux. Pour accélérer cette progression, la marque doit être de plus en plus visible et désirable. Il n’y a rien de tel qu’un partenariat mondial avec l’une des plus belles propriétés sportives du monde.


Quels sont les enjeux pour Nissan ?
J-P.D. Si l'on veut grandir, on a besoin d’améliorer notre notoriété. Le gros intérêt de la plateforme de la Ligue des Champions est qu’elle offre une visibilité récurrente auprès de 80 millions de spectateurs entre août et mai, et tous les 15 jours. Nous pouvons non seulement être à la TV tous les soirs de match mais aussi activer la marque dans les grosses capitales d’Europe. L’univers du football génère de la passion et du plaisir, et c’est justement ce que l’on véhicule avec les valeurs de la marque.


Allez-vous bénéficier de nouveaux emplacements, notamment sur le digital ?
J-P.D. Nous avons renouvelé la totalité de nos emplacements, auxquels nous ajoutons une exclusivité : le drapeau tendu au centre du terrain en débit de rencontre, que nous associera à un grand concours sur les réseaux sociaux. Nous avons obtenu une deuxième exclusivité : Nissan sera le convoyeur officiel du trophée aux instances fédérales au stade, un événement solennel de la veille de match.


La hausse des audiences et l’inflation des transferts a-t-elle eu un impact sur votre contrat ?
J-P.D. L’inflation du coût de transfert des joueurs n’est pas corrélée à la valeur du contrat, que je garde secrète.


Allez-vous renforcer l’image technologique et écologique de Nissan via ce partenariat ?
J-P.D. Technologique, c’est une certitude. Écologique, cela dépend – nous le faisons sur la finale en fournissant une électricité verte avec nos batteries, ainsi que dans certains stades. De façon plus générale, certaines voitures stratégiques pour nous auront une plus grosse part de voix dans l’exécution du partenariat, notamment la nouvelle Leaf. C’est une façon pour nous de démontrer notre savoir-faire technologique et de faire grandir la notoriété de cette voiture [électrique] de manière exponentielle : d’un seul coup, elle aura une plateforme de millions de téléspectateurs.


Quelle sera la place de la Leaf dans le dispositif ?
J-P.D. La Leaf sera mise en avant au même titre que deux autres modèles phare : Qashqai et GT-R. Pour le dispositif, c’est tôt pour en parler. On peut dire qu’une grande partie sera sur les réseaux sociaux. Une chose a changé depuis 2014 : le foot est devenu un sujet extrêmement fort sur les réseaux, car les clubs et les joueurs ont des millions de fans. Nous avons signé des accords avec des joueurs tels que Gareth Bale, ce qui nous permettra de nous exprimer au travers de plusieurs communautés.


De quelles natures seront les activations autour de la Leaf lors du championnat ?
J-P.D. Nous prévoyons des billboards TV qui présentent la Champions League à la mi-temps et après les matchs et des mini spots TV. Sur le digital, nous aurons des ambassadeurs et des partenariats avec des sites comme celui du championnat sur lequel nous pourrons afficher des vignettes. Pour la finale nous prévoyons un gros dispositif événementiel avec réalité augmentée et hologrammes.


Est-ce que la voiture électrique correspond aux fans de la Ligue des Champions ?
J-P.D. Au-delà du foot, la priorité numéro un est de faire connaître la Leaf au plus grand nombre. Après avoir été un sujet de niche presque anxiogène, la voiture électrique est devenue un sujet d’actualité et énormément de personnes l’envisagent. Ensuite, à l’intérieur de l’audience des fans de foot, on trouve des profils que l’on recherche pour la Leaf : urbains, assez jeunes, qui ont un rapport à la ville et à la mobilité assez moderne, et plutôt des CSP+ car le prix d’achat dépasse les 25 000 euros.


Quels sont vos objectifs en termes de visibilité, de ROI, de ventes… ?
J-P.D. Nous cherchons un maximum d’impact et de visibilité ! Ce que je peux dire est que nous voulons une hausse à deux chiffres dans tous les indicateurs : notoriété, opinion, ventes, parts de marché…


Est-ce que la Leaf peut devenir le porte-étendard de la marque ?
J-P.D. Oui elle a vocation à devenir l’un des porte-drapeaux. Elle est au cœur du dispositif pour améliorer la désirabilité de la marque. Si je fais l’analogie avec un film, la Leaf a presque le rôle principal.


Les 24h du Mans ce n’était la bonne plateforme pour parler sport et innovation ?
J-P.D. Nous y étions revenus en 2015 avec un modèle hybride en effet. Cette course sera toujours un sujet mais pas en ce moment, car la puissance de la Ligue des Champions est incomparable, car nous sommes associés au sujet numéro 1 de recherche sur Google pendant six mois. De plus ce championnat offre des ramifications gigantesques comme la possibilité pour un concessionnaire de réaliser des activations dans sa ville un soir de match. Mais on ne dit pas qu’on regarde pas ailleurs.


Est-ce que Nissan va rejoindre la Formula-E, que tous les constructeurs se disputent… ?
J-P.D. Pour l’instant nous n’y sommes pas. La priorité reste d’activer la Champions League, pour le reste, c’est comme tout, on ne s’interdit rien, mais la Formula-E n’est pas dans nos plans aujourd’hui.

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