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Neuf ans après sa faillite, Polaroid se réveille dans un monde où la photo instantanée est passée sur Instagram. Un rival que la marque va utiliser dans sa stratégie d’influence avec The Messengers.

« Il y a trois ans, aux États-Unis, on a demandé à des gens dans la rue de nommer les 50 marques qui leur venaient spontanément en tête. Parmi elles, il y avait Nike, Microsoft mais aussi Polaroid ». Guillaume Fau, PDG et cofondateur de l’agence The Messengers, est comme rassuré par la notoriété de son nouveau client, Polaroid Originals. L’agence va se charger des relations presse et d’influence du fabricant américain d’appareils photo instantanés, placé en faillite en 2008. Peu après cette déconvenue, un groupe de passionnés se réunit sous le nom d’Impossible Project et rachète, pour 3,1 millions de dollars, l’usine de films photo aux Pays-Bas. En 2014, la famille Pohlad, des investisseurs du Minnesota, reprend quant à elle la marque, en devenant actionnaire majoritaire de Polaroid Corporation pour 70 millions de dollars. Depuis, les premiers s’échinent à faire renaître les films historiques quand les seconds capitalisent sur la célèbre griffe en réinterprétant l’appareil instantané, mais sans jamais convaincre la critique. La famille Pohlad s’éparpille même dans les TV, les smartphones et les tablettes... Mais coup de théâtre en mai 2017 : la famille d’investisseurs polonais Smolokowski, devenue entre-temps actionnaire majoritaire d’Impossible Project, reprend 100 % de Polaroid Corporation et réunit ainsi les outils de production et la marque. Le 14 septembre, le bon vieux « Pola » renaît de ses cendres avec le lancement du boîtier One Step 2. 

Nouvel objectif

Avant d’envisager de coûteuses publicités, Polaroid Originals – c’est son nouveau nom – préfère viser les RP. « Avec Impossible Project, nous nous adressions à un public de passionnés, mais maintenant, c’est notre communication entière qui s’ouvre, c’est pour cela que nous avons choisi une agence », souligne Eglantine Aubry, responsable marketing France et porte-parole de Polaroid Originals. Deux choix tactiques se sont offerts à la marque : parler aux médias lifestyle et mode en présentant l’appareil comme un objet fashion, ou au grand public, en le vendant comme un appareil à part entière. Sur quatre agences consultées, seule The Messengers correspondait à cette deuxième cible, et c'est elle qui est finalement préférée. Et puis, l’agence a un atout non-négligeable : « Nous travaillons également pour les marques Pentax et Leica », souligne Guillaume Fau. Un « plus » qui a séduit la marque. « On ne fait pas des appareils pour qu’ils restent sur une étagère en décoration ! Nous avions besoin d’une agence capable aussi de parler du produit sous un angle technique, car il a vocation à être utilisé par les clients », déclare Eglantine Aubry.
La bonne nouvelle, c'est que la marque reste populaire et intacte dans les mémoires. La moins bonne, c'est que d’autres acteurs ont investi le secteur, comme Fujifilm ou Kodak. Sans compter Instagram, « le » vrai rival. Aussi, les influenceurs – issus des univers high-tech, lifestyle et mode – éprouveront peut-être quelques difficultés à publier des tirages papier sur leurs réseaux sociaux… Mais Polaroid Originals a une botte secrète : son appareil instantané répond au besoin d’immédiateté des millennials. 

Chiffres clés

3,1 millions de dollars. C'est le montant déboursé par Impossible Project pour racheter l'usine Polaroid aux Pays-Bas en 2008.

70 millions de dollars. C'est le prix du rachat de la Polaroid Corporation par la famille Pohlad en 2015.

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