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Marketing

Miriam Jordan-Keane (British Gas) : «Nous vendons bien plus que des chaudières»

27/09/2017 - par Propos recueillis par Clémence Duranton

Dans le cadre des Kinsale Shark Awards, Miriam Jordan-Keane, qui est à la tête du marketing de British Gas, évoque la stratégie de communication originale de la marque dans un secteur compliqué.

Pourquoi est-ce particulièrement difficile de communiquer dans votre secteur ?

Miriam Jordan-Keane. Notre souci, c’est que les gens ont l’impression que le gaz devrait être gratuit, comme de l’air, comme un droit humain. Et traditionnellement, c’est une chose à laquelle on ne pense pas tant que tout fonctionne, donc notre relation avec le consommateur ne prend vie que lorsque quelque chose de négatif arrive... alors que si vous vendez du chocolat, c’est tout de suite positif. Les gens passent six secondes dans l’année à penser à leur énergie et leur électricité. Nous essayons de faire en sorte qu'ils pensent à nous pendant 30 secondes d’affilée plusieurs fois dans l’année. C’est un challenge et c’est compliqué de changer ces habitudes, d'autant que contrairement à des P&G ou Unilever, nous n'avons pas le marketing dans notre ADN. Nous avons passé de longues heures avec les différentes équipes à se demander ce que nous vendions réellement et avons gardé l’idée de la maison chaleureuse. Ce qui donne naissance à une plateforme de marque bien plus efficace que de vendre simplement des chaudières.

 

 

Vous pensez que les gens comprennent ce que vous faites ?
MJK. Non et je pense qu’ils n’en ont rien à faire ! Personne ne sait ce qu’est un kilowatt-heure… Pas même moi d'ailleurs ! Ce n’est pas très intéressant. Mais on essaie d'intéresser les gens, on a créé des contenus autour de ce qu’on a appelé «la source» où on montre de manière très visuelle comment l’énergie va de la source à la maison. Certains de ces contenus aident les gens à comprendre ce que nous faisons. Nous avons aussi créé "Smart meters" pour nos clients qui permet de réguler et contrôler sa consommation pour comprendre ce que chacun paye et avoir la possibilité de moduler sa consommation. Ce sentiment d’être en contrôle plaît aux gens, à une époque où tout est contrôlé par les nouvelles technologies.

 

 

Quel est votre secret pour intéresser les gens ?
MJK. Nous avons eu l’idée de créer une mascotte, Wilbur le pingouin. Wilbur est né du désir de montrer l’idée de chaleur dans la maison de manière engageante. Rien que par sa présence, il crée un moment magique à partir de quelque chose de vraiment simple. Nous ne savions pas quand nous l’avons créé à quel point il serait apprécié…. Etant passée côté agence, j’ai une perception de ce qui peut marcher ou pas, mais le public aurait pu être dérangé de voir un pingouin dans une pub pour le chauffage! Quand le premier film avec Wilbur est sorti, les gens l’ont adoré. Mon inquiétude a ensuite été de savoir si après deux ou trois films ils continueraient d’écouter et ne se diraient pas simplement : «C’est encore British Gas !». Mais nous avons constaté rapidement que le pingouin ne parasite pas le message. Tous les jours, nous recevons des lettres et des messages de gens qui veulent un Wilbur, font des gâteaux en forme de Wilbur, même des tapisseries ! Nous nous demandons régulièrement si nous ne devrions pas plutôt avoir de véritables personnes en train de parler de ce que nous faisons, mais c’est tellement ennuyeux…


A quelle fréquence communiquez-vous ?
MJK. Nous faisons deux campagnes de marque par an et des campagnes sur nos différentes offres, uniquement d’octobre à mars ; en dehors, les gens se moquent de l’énergie. Nous lançons cette semaine notre nouvelle campagne. Le hasard a fait que nous ne travaillons qu’avec des agences du groupe WPP – CHI gère nos campagnes de marque, Ogilvy s’occupe de la partie Direct et CRM, et après onze ans de collaboration avec Carat en média, nous avons fait un gros "pitch" qui a été remporté par Mediacom. Il faut noter qu'étant donné que nous sommes avant tout une entreprise de service, la télévision est le média avec les répercussions les plus rapides pour nous, la radio est parfaite pour nos offres au local (comme Local Heroes qui permet de mettre en contact des artisans locaux avec des consommateurs). Nous consacrons également une bonne part de notre budget au CRM et au digital.

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