Épicerie
Deuxième marque de café moulu du groupe JDE derrière Carte noire, Café Grand’Mère fait de la résistance, malgré une longue absence en publicité. Elle compte accélérer grâce à CLM BBDO, en retournant à son accroche d'origine.

Après sept ans d’absence, Café Grand’Mère reviendra en TV en 2018 avec l’agence CLM BBDO. Depuis toutes ces années, la marque n’était pas la priorité de son ex-propriétaire, Mondelēz International. Mais en 2016, JDE – la nouvelle maison mère issue de la fusion des cafés Mondelēz et de DEMB – y décèle un potentiel de croissance et décide de réhabiliter cette marque, créée en 1954. S’ensuit un appel d’offres, à l'été 2017. «Notre philosophie, c'est de limiter le nombre d’agences à trois, fidèle au maître-mot de JDE: la simplicité», indique Bertrand Sero, chef de marque au sein du groupe néerlandais. «Lors du premier rendez-vous, le groupe envoie un document synthétique aux candidats résumant le mode de fonctionnement de l’entreprise, ses valeurs (ouverte, rationnelle, sincère et malicieuse) et ses enjeux et problématiques.»

Positionnement familial .

Dans un deuxième temps, les agences se présentent à un «chemistry meeting», selon le jargon, afin de «présenter des travaux réalisés pour des marques aux problématiques similaires». Après cette première phase, la compétition «repart sur un processus plus commun», continue Bertrand Sero. Dans le brief, Café Grand’Mère souhaite avant tout «valoriser les petits moments de bonheur» en cohérence avec son positionnement familial – par opposition à celui, plus élitiste, de son concurrent Nespresso par exemple. La réponse créative qui en découle doit être simple, selon le responsable de la marque: «Il ne faut pas communiquer sur le produit, mais davantage sur le moment à partager.»

Café sans chichi.

La prochaine copie TV devra ainsi trancher avec le passé. Le dernier film («L’appartement») n'a pas marqué les esprits, pas plus que la signature qui l’accompagnait («Un bon café c’est aussi simple que ça»). On se souvient en revanche bien mieux du film «Révélation» conçu en 2001 par Young & Rubicam, dans lequel un fils annonçait à sa mère qu’il allait devenir papa grâce à l’emballage Café Grand’Mère. La ritournelle «Grand-mère sait faire un bon café» est, elle aussi, davantage présente à l’esprit. Si bien que la marque a choisi de la réutiliser dans ses campagnes à venir. Il est encore trop tôt pour dévoiler la copie, encore à l’état de script. Et sa date de sortie, «au premier semestre 2018», est encore floue. Mais déjà, Bertrand Sero promet une saga de trois films. Le fil rouge sera de faire de Café Grand’Mère un «facilitateur de bonheur, sans chichi», en ligne avec un public qui s'étend de 29 à 65 ans.

Une approche simple, c’est justement ce qui a convaincu la marque de choisir CLM BBDO. «Ils ont une capacité à véhiculer de l’émotion de manière très simple, sans aller trop loin, et de placer le curseur avec justesse», estime le chef de marque. «Cette campagne n’a pas vocation à gagner de Lions d’or, mais d’être efficace en termes d’impact.» D’ici là, Café Grand’Mère a déjà rajeuni le logo représentant son iconique mamie, en faisant appel à son créateur originel (en 1985), Yves Calarnou. Un changement subtil que ne manque pas de souligner Bertrand Sero : «Son regard n’est plus tourné vers la droite mais vers la gauche. Selon les psychologues, c’est le signe que l’on regarde l’avenir.»

Chiffres clés :

125 millions d'euros. Chiffre d'affaires prévisionnel 2017 de Café Grand'Mère

8,8 % Part de marché en volume de la marque (Nielsen).

4,8 % Part de marché en valeur de la marque (Nielsen).

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