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Distribution

Lidl sanctionné en Belgique pour sexisme

09/10/2017 - par emmanuel Gavard

Pour la première fois, le CSA a sanctionné une publicité portant atteinte à l’égalité entre les hommes et les femmes. C’est le distributeur Lidl qui est visé, pour une campagne radio proposant de «faire des économies» pour se payer une «femme délicieuse».

Lidl est décidémment dans une mauvaise passe. Après avoir été épinglé dans Cash Investigation, voilà le distributeur pris dans les mailles du filet publicitaire sexiste. Il n’aura fallu que treize plaintes, dont six jugées recevables par le CSA belge, afin de le sanctionner pour atteinte à l’égalité entre les hommes et les femmes dans une de ses campagnes. «Le Collège a estimé que les spots de cette campagne véhiculaient des stéréotypes genrés d’une gravité suffisante pour porter atteinte au respect de l’égalité entre les femmes et les hommes. Il s’agit de la première décision prononcée sur cette base légale, introduite en 2016, en Belgique francophone», a annoncé le CSA belge dans une décision rendue publique ce matin, 9 octobre.

Une femme «appétissante»

Les spots en question vantaient les prix bas de Lidl en proposant de faire des économies pour «se payer une femme délicieuse», ou une femme «appétissante» ou une femme «propre sur elle», étant entendu que «les femmes délicieuses coûtent cher». Et d’énumérer ensuite le «coût» pour un homme d’une telle «déliciosité» chez une femme: coiffeur, ongles, voyages… Quelle originalité !

Cette décision s’est appuyée sur un nouveau décret datant du 8 juillet 2016, interdisant aux éditeurs de diffuser des programmes ou communications commerciales portant atteinte au respect de l’égalité entre les femmes et les hommes. Le Collège du CSA belge a relevé qu’en présentant les femmes comme étant «dépensières, matérialistes, vénales, frivoles et dépendantes financièrement des hommes», ces spots étaient porteurs de plusieurs stéréotypes sexistes. Stéréotypes véhiculés «gravement», a-t-il même souligné, dans sa décision argumentée. Le ton du narrateur, la référence au «bon sens» - donc le côté naturel du stéréotype –, la diffusion tout au long de la journée des publicités et le nombre important des stéréotypes véhiculés ont été retenus pour qualifier l’erreur de Lidl de «grave».

Simple avertissement

Par une telle décision, le Collège s’est opposé à la décision du Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) qui avait estimé, au contraire, que la campagne ne dénigrait personne, et «qu’elle ne contribu[ait] pas non plus à perpétuer des stéréotypes.»

Concernant l’argument du rire, le Collège a estimé que «le ton humoristique d’une publicité doit être pris en compte lorsqu’il s’agit d’appliquer une limite à la liberté d’expression d’un éditeur» ajoutant que «si la liberté d’expression humoristique peut permettre de relever les défauts d’une société et d’en rire, elle ne peut servir à perpétuer les stéréotypes de genre existant et les renforcer».

Une décision historique qui pourrait en appeler d’autres. Notons tout de même que pour ce cas précis, Lidl n’écope que d’un avertissement. 

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