E.Leclerc n’y va pas avec le dos de la cuillère

20/11/2008 - En citant nommément ses concurrents, le distributeur tente de passer un nouveau cap dans la publicité comparative.

Produit vedette de la dernière publicité comparative E.Leclerc, les flans au caramel pourraient bien avoir un arrière-goût amer pour les concurrents de l'enseigne. Diffusé du vendredi 14 au mardi 18 novembre sur les chaînes hertziennes (TF1, France 2 et France 3, M6), du câble et du satellite, ce film conçu par l'agence Australie montre un enfant qui ouvre un frigo afin de déguster un flan au caramel, tandis qu'une voix off affirme que trois paquets de douze pots de flan (premier prix, marques de distributeur et nationale) sont moins chers chez E.Leclerc que chez des concurrents nommément cités.

De ce fait, le spot du distributeur originaire de Landerneau franchit un nouveau palier dans la publicité comparative à la télévision, après l'avoir expérimentée en presse écrite. "Cette vague courte et puissante constitue une première à la télévision dans notre secteur d'activité, souligne Philippe Seligmann, directeur de la communication d'E.Leclerc. Le maniement de la publicité comparative est délicat. Aussi nous sommes-nous entourés de précautions juridiques. La jurisprudence n'encourage pas ceux qui prennent des initiatives dans ce domaine."

Depuis leur autorisation sur le petit écran en janvier 2007, les campagnes de la grande distribution se bornaient à une comparaison catégorielle, et non nominative. "Il s'agit de la première publicité comparative à la télévision enseigne contre enseigne, remarque Bernard Buono, directeur général de BETC Euro RSCG, l'agence de Carrefour. Auparavant, les distributeurs effectuaient des comparaisons génériques entre les prix moyens de leurs marques propres et celles des grandes marques. En Grande-Bretagne, ce phénomène existe déjà dans la compétition à laquelle se livrent Asda, Sainsbury et Tesco."

"Comparaison honnête et vérifiable" 

Si l'exercice donne parfois lieu à des saillies verbales aux États-Unis ("Sega does what Nintendon't", clamait un spot dans le domaine des consoles de jeux vidéo), sa pratique reste très encadrée dans l'Hexagone. "Sur le principe, l'utilisation de la marque d'un concurrent constitue une contrefaçon, mais la publicité comparative établit une exception à cette règle, explique Christophe Caron, avocat spécialiste de la propriété intellectuelle. La comparaison doit cependant être honnête et vérifiable, de même qu'elle ne peut dénigrer les produits des concurrents. Si on sort du strict cadre de la publicité comparative, on entre dans celui de la loi sur la contrefaçon."

À la fin du spot E.Leclerc, le spectateur est invité à consulter le site du distributeur, www.quiestlemoinscher.com, qui contient les détails chiffrés de cette comparaison, effectuée pendant la première quinzaine d'octobre chez huit enseignes de la grande distribution et du maxidiscompte. À noter toutefois qu'une variation éventuelle des prix entre la période de recensement et la diffusion du spot pourrait rendre l'exercice légalement périlleux.