Voyage dans l'Amérique du développement durable

Certes, en termes de produits et d'infrastructures, les Américains ne sont pas en avance. Analyser le cycle de vie ou le bilan carbone d'un produit de manière à réduire son impact n'est pas entré dans les mœurs. La réglementation est d'ailleurs, dans ce secteur, moins contraignante outre-Atlantique.

En revanche, pour Elizabeth Pastore-Reiss et Bruno Paillet, les Américains sont bien meilleurs en conduite du changement et en communication «Ils savent, comme chez Wal-Mart, trouver ce qui motive et touche les gens. Les petits gestes font plus pour accélérer le changement que les grands concepts et les grandes déclarations. Ils savent également raconter des histoires qui donnent envie et font rêver. En France, par exemple, les écogestes sont souvent vécus comme une contrainte. L'entreprise en retire des économies, mais quels sont les bénéfices personnels pour les salariés ?»

Tout n'est pas toujours rose dans le «green business»

Or, de la même manière que bénéfices personnel et collectif doivent être liés, un produit bon pour la planète doit l'être pour le consommateur. «Le développement durable n'est pas, pour eux, une contrainte ennuyeuse et triste. C'est avant tout de la modernité et du plaisir, ajoute Elizabeth Pastore-Reiss. L'expérience du produit est d'ailleurs fondamentale. En France, quand on pense produits biologiques, on pense sans pesticides. Ici, on met en avant le plaisir gustatif. Chez Whole Foods Market, on parle même d'“addictive user experience”, c'est dire.»

Pour les entreprises de la Silicon Valley, le développement durable est donc bien plus que la nécessité de remplir un rapport annuel ou de se mettre à l'heure du Grenelle de l'environnement. Alors que l'ère Bush n'avait rien d'écologique, ces sociétés, et plus largement l'Etat de Californie, ont su prendre une longueur d'avance. Avec une seule question en tête : quel nouveau type de «business» créer ? En ce sens, HP est un cas d'école (lire l'encadré).

Mais tout est loin d'être rose dans le «green business» de la côte ouest. Ainsi Google, qui affiche des préoccupations écologiques certaines (la chaleur de ses ordinateurs est, par exemple, récupérée et transformée en énergie), va installer un centre de données au Groenland pour ne pas avoir à refroidir ses chambres de stockage. De même, son discours sur le bien-être des salariés est à nuancer : nos deux visiteurs ont aperçu des lits de camp dans les bureaux...

Quoiqu'il en soit, le mouvement est lancé. Avec l'élection de Barack Obama, bien plus favorable à l'environnement, le développement durable devrait gagner du terrain sur tout le territoire américain. La révolution verte ne fait que commencer.