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Des annonceurs plus responsables

11/12/2008 - par Delphine Masson

Un quart des membres de l'UDA ont signé la charte d'engagements pour une communication responsable. Un premier bilan encourageant, même si beaucoup reste à faire.

Jeudi 5 décembre, l'Union des annonceurs (UDA) présentait le premier bilan annuel de sa charte d'engagements pour une communication responsable, lancée fin 2007. À l'époque, 22 annonceurs s'étaient engagés à se fixer des objectifs et à rendre publiques leurs actions dans 5 grands domaines, notamment l'incitation des publics à des comportements responsables et l'intégration de l'impact environnemental dans les critères de choix des supports de communication.

Un an après, l'UDA s'estime satisfaite : 34 entreprises (dont Auchan, Carrefour, Bel, Unilever ou encore Yves Rocher) ont joué le jeu, soit 25% de ses adhérents. Sur le site uda.fr, elles ont répertorié 509 actions parmi les plus emblématiques de leur démarche, pour un total de 131 bonnes pratiques différentes.

Dans l'ensemble, l'incitation à des comportements responsables, via des événements, des packagings ou des publicités, recueille le plus d'initiatives. La prise en compte de l'impact environnemental des actions de communication est, elle aussi, relativement importante. Même si les efforts concernent essentiellement le print.

Un point inspire peu d'initiatives: l'utilisation loyale des données privées des clients finaux dans les démarches marketing et commerciales. Un sujet pourtant majeur à l'heure du développement d'Internet et des téléphones mobiles. Tout comme la validation en interne des communications avant diffusion ou encore l'implication des prestataires externes, notamment des agences, non ou pas assez briefées.

Développer la formation interne 

Marc Alias, directeur de la communication et du développement durable de Procter & Gamble France, est intervenu, le 5 décembre à l'UDA, pour exprimer les deux grandes difficultés rencontrées par le groupe dans la mise en œuvre de la charte: «Il a fallu expliquer et convaincre le siège de Cincinnati d'accepter les règles adoptées en France. Tout en faisant en sorte qu'elles soient appliquées à l'international par l'ensemble du groupe.» Autre difficulté: la communication en interne de la charte. Pour ce faire, la formation au développement durable des équipes marketing est aujourd'hui en phase de déploiement.

Cette intervention a été l'occasion de mesurer combien la communication responsable est à manier avec précaution par les entreprises qui, forcément, s'exposent aux critiques. En expliquant que le développement durable faisait partie de «l'ADN de l'entreprise», Marc Alias n'a pas manqué de faire sourire, dans l'assemblée, représentants d'ONG et journalistes.

De la même manière, Ariel actif à froid, de P&G, laisse sceptiques les écologiques. Pour les parties prenantes, c'est le caractère chimique et non biodégradable de la lessive qui doit être amélioré, non la consommation d'eau chaude du lave-linge. Et pourtant l'analyse du cycle de vie du produit a montré que c'était bien, et de loin, celle-ci qui a l'impact le plus négatif sur l'environnement. Un problème de communication, sûrement…

 

 

Chiffres clés

35. Nombre d'annonceurs signataires de la charte.

509. Nombre d'actions répertoriées sur uda.fr.

80%. Nombre de signataires ayant une charte interne de communication responsable.

26%. Nombre d'actions incitant à des comportements responsables.

22%. Nombre d'actions de communication prenant en compte l'impact environnemental.

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