Soigner sa réputation sur le Net

11/12/2008 - Les entreprises ne peuvent plus ignorer l'opinion publique issue du Web social. Cette irruption d'un nouvel environnement pour leur communication, jusqu'ici plutôt maîtrisée, les oblige à s'équiper et à changer de posture pour en tirer le meilleur parti.

En octobre dernier, les ministères de l'Education nationale et de la Recherche ont lancé un appel d'offres portant notamment sur la mise en place d'un service de veille de l'opinion sur Internet. Objectif : surveiller ce qui se dit sur leur action au sein du Web social (blogs, forums, réseaux) afin «d'anticiper et d'évaluer les risques de contagion et de crise». Tollé immédiat sur Internet, notamment dans la blogosphère, vite relayé par les médias s'alarmant de voir les pouvoir publics «fliquer» le monde enseignant. «Darcos va surveiller tous les profs sur Internet», titrait ainsi La Dépêche du Midi…

Une levée de boucliers avait accompagné au même moment l'appel d'offres lancé par le Service d'information du gouvernement (SIG) pour la veille de cinquante sites médias et blogs de journalistes. Au-delà des querelles de personnes ou des maladresses éventuelles dans la formulation de ces appels d'offres, ces affaires montrent à quel point le sujet est devenu sensible... et incontournable.

«La veille d'opinion n'est pourtant pas nouvelle, rappelle Camille Saint-Paul, en charge de Watch, la cellule de veille des opinions de l'agence TBWA Corporate. Le public prend conscience de l'émergence d'une opinion sur le Web. Les institutions publiques et privées en tirent les conséquences. Mais il ne faut pas assimiler le Web social à un repaire de militants acharnés.» La fin du monopole de la diffusion d'information par les médias traditionnels correspond à la naissance du Web 2.0, qui invite tous les publics à prendre la parole sur tous les sujets, voire à coproduire l'information. Cette nouvelle donne peut être vécue comme une menace, mais aussi comme une opportunité.

La veille est incontournable

Première étape : s'équiper. «Les entreprises ont deux besoins fondamentaux : collecter l'information et l'analyser, rappelle Pierre Santamaria, directeur général d'OTO Research, l'institut d'études de l'agence Fullsix. Mais attention, aucun des outils proposés ne réunit de façon optimale ces deux dimensions.» Pour la collecte, les éditeurs de solutions (Digimind, Arisem-Thalès, AMI Software, Radian 6) côtoient des acteurs davantage orientés sur les études (KB Crawl, Lexis Nexis ou Synthesio), qui proposent des solutions moins lourdes mais aussi moins poussées.

Une société comme RTGI présente, quant à elle, un outil de cartographie du Web social qui permet de visualiser la circulation de l'information. «Cette solution est séduisante, mais pas très opérationnelle», estime Pierre Santamaria. C'est pour cette raison que RTGI a couplé son offre avec un service d'études, Linkfluence, qui fournit des rapports d'analyse exploitables. De leur côté, les instituts d'études proposent aussi leurs solutions (Buzz Metrics de Nielsen ou Weetrack d'Opinion Way). Pour l'analyse, agences et sociétés de conseil se pressent au portillon…