Michelin trouve sa voix mondiale

08/01/2009 - Depuis son arrivée, au printemps dernier, à la direction de la communication de Michelin, Claire Dorland-Clauzel s'emploie à construire une plate-forme de communication mondiale pour la marque.

Au printemps, Michelin lancera sa première campagne mondiale, avec un principe créatif et un territoire d'expression uniques, alors que jusqu'à présent, la création était adaptée localement. Une décision qui, selon Claire Dorland-Clauzel, directrice de la communication et des marques de Michelin et membre du conseil exécutif du groupe, symbolise le tournant opéré ces derniers mois par le spécialiste du pneumatique. «Le groupe a d'autres marques pour s'exprimer localement, explique-t-elle. Il est normal qu'une marque comme Michelin, qui a une telle notoriété, puisse s'exprimer de façon mondiale.» De fait, la marque Michelin concentre à elle seule 80% des efforts de communication du groupe qui compte, entre autres marques, les pneus GF Goodrich, Kleber et Uniroyal.

Ce parti pris s'est traduit par un processus de réalignement international du budget publicitaire de la marque, qui s'est achevé l'an dernier aux États-Unis puis au Brésil, les deux derniers pays à être tombés dans l'escarcelle de TBWA, le réseau publicitaire partenaire du groupe. «Avec une marque homogène symbolisée par Bibendum –“Michelin Man” dans le monde– et une même signature depuis quatre ans, “Une meilleure façon d'avancer”, une communication vraiment internationale est en train de s'installer, étape par étape», commente Jean-Marie Prenaud, directeur général grands comptes de TBWA.

Si Claire Dorland-Clauzel tient compte des spécificités des marchés régionaux, elle est convaincue que, de plus en plus, ceux-ci ont des besoins communs. «Les remontées de nos services marketing locaux ont fait émerger la thématique des économies d'énergie comme une problématique largement partagée, raconte-t-elle. Le Brésil et même la Chine, deux marchés qui, localement, avaient jusqu'ici privilégié le thème de la sécurité dans leur discours publicitaire, demandent eux aussi aujourd'hui de prendre des initiatives en matière d'économie d'énergie. C'est donc logiquement que nous en avons fait l'argument central de notre prochaine campagne.» Une décision prise en étroite collaboration avec les services marketing via notamment le conseil des marques du groupe, sorte de comité exécutif associant communication et marketing. 

Cohérence de communication

Arrivée chez Michelin en avril 2008, Claire Dorland-Clauzel, énarque et ancienne directrice de la communication, de la marque et du développement durable d'Axa Groupe, a tout fait pour accélérer la coordination entre l'équipe de communication du siège (80 personnes essentiellement basée à Clermont-Ferrand, hormis le service de presse, installé à Paris) et les quelque 350 communicants du groupe présents dans les six grandes régions où Michelin est implanté à travers le monde.