ING Direct se met en frais

08/01/2009 - Sa nouvelle campagne s’attaque aux frais bancaires. Un discours décalé qui vise à positionner la banque en ligne comme une vraie généraliste.

Pendant que la plupart des enseignes bancaires célèbrent les louanges du Livret A, ING Direct, fidèle à son créneau, fait entendre une autre chanson. À l'écran depuis le 26 décembre, la nouvelle campagne est signée JWT Paris.

Responsable du budget depuis 2002, l'agence présidée par Frédéric Winckler a été reconduite à l'automne (tout comme Rapp pour le volet marketing services), au terme d'une longue compétition.

«La banque change de statut, la communication devait changer aussi», explique Olivier Sebag, directeur général de JWT Paris. Forte de son succès en France (lire l'encadré), ING Direct entend désormais faire jeu égal avec les autres banques de dépôt.

Parler d'argent sans détour

Habituée des campagnes détonnantes depuis son lancement, elle poursuit dans cette veine, avec une campagne novatrice d'un point de vue graphique. La galerie de portraits de clients est l'œuvre de la photographe Nawel, dont c'est la première réalisation publicitaire.

Côté discours, ING met les pieds dans le plat, quelques jours avant le 31 janvier 2009, date d'expiration de l'ultimatum fixé par la loi Chatel, qui oblige les banques à envoyer le récapitulatif des frais facturés à leurs clients. ING se positionne comme «la banque 0 frais», et le fait dire à ses clients («Ma banque doit être comme ça»).

«Alors que les autres banques communiquent sur la relation entre le banquier et son client, ING s'attaque aux vrais sujets: l'argent, le pouvoir d'achat et la relation du client à son argent», explique Olivier Sebag, qui parle d'une campagne «attitudinale». Traduction: une campagne qui s'adresse à une nouvelle génération de clients, plutôt jeunes, CSP+, internautes. Une clientèle, poursuit le publicitaire, qui n'entend pas s'en laisser compter et qui ne veut pas pas laisser les rênes aux banquiers.

700000 clients en France

ING, premier groupe financier néerlandais, a pris pied en France en mars 2000 avec sa filiale ING Direct autour d'une offre Livret épargne orange, un compte bancaire rémunéré. La banque compte aujourd'hui 700000 clients en France, soit près de 14,5 milliards d'euros d'épargne gérés à fin juin 2008, dont 1 milliard d'euros en assurance-vie.