L'ARPP lance sa première campagne institutionnelle

Pourquoi demander aux agences de juger les annonceurs?

Anne-Marie Gaultier-Dreyfus. Cette étude est née il y a deux ans de la volonté des annonceurs d'améliorer la relation qu'ils entretiennent avec leurs agences. La relation est toujours forte, mais les agences et les annonceurs n'avaient jamais vraiment pris le temps de remettre le dialogue en son centre… D'où la volonté du Club des annonceurs d'améliorer les échanges entre les uns et les autres. Nous ne nous contentons pas, d'ailleurs, de recueillir l'avis des publicitaires. Les conclusions de la première étude ont débouché sur un vrai travail en coopération avec l'Association des agences-conseils en communication (AACC), afin de trouver des pistes d'amélioration.

Quels étaient les principales conclusions de cette première étude?

A.-M. G.-D. Nous avons constaté que le contrat de base agence-annonceur était globalement partagé. Agences et annonceurs sont en phase sur les cinq principales attentes que sont la créativité, l'innovation, la flexibilité, la rigueur et l'intégration de la stratégie d'entreprise dans la réflexion. C'est surtout sur le niveau de ces attentes que nous avons perçu des différences.

C'est-à-dire?

A.-M. G.-D. Les agences reconnaissent aux annonceurs leur posture professionnelle et leur rigueur, mais les tensions se cristallisent sur la relation financière et la maîtrise du métier. Quand les annonceurs attendent flexibilité, compréhension, rigueur, créativité et innovation, les agences répondent briefs de qualité, confiance, valeur du travail, audace et implication. Le décalage est marqué, également, à propos de la capacité des agences à se remettre en cause. Ce critère est très important pour les deux tiers des annonceurs, alors que seules un tiers des agences le perçoivent ainsi.

Comment avez-vous concrètement utilisé ces résultats?

A.-M. G.-D. La première étape a été de travailler avec l'AACC sur un chantier fondamental : l'amélioration de la qualité des briefs, le «socle de la relation». Notre objectif n'a pas été de remettre en cause des formats déjà existants mais d'identifier précisément les conditions de réussite. Nous vous délivrerons nos réflexions lors de la soirée du Club des annonceurs, le 18 mars prochain.

Comment interrogez-vous les agences?

A.-M. G.-D. En janvier 2007, Limelight Consulting avait interrogé les agences par le biais d'un questionnaire en ligne. Nous procédons de la même façon cette année. Toutes les agences, quelle que soit leur discipline (publicité, marketing services, corporate, design, santé, événementiel, édition, conseil média, Web, etc.) sont invitées à donner leur avis sur la perception qu'elles ont de la relation quotidienne qu'elles entretiennent avec leurs clients annonceurs. De même, toutes les fonctions en agence peuvent répondre: commerciaux ou créatifs, planneurs, etc. Les professionnels sont invités à formuler leurs attentes vis-à-vis de leurs clients mais aussi à les hiérarchiser. Un volet permet par ailleurs d'évaluer concrètement les annonceurs.

Quelles sont les nouveautés de ce deuxième train d'études?

A.-M. G.-D. Nous avons prévu un focus complémentaire sur les deux notions clés de la relation que sont la créativité et le conseil. Nous souhaitons savoir si les annonceurs et les agences leur donnent bien chacun le même sens.

Une étude en ligne

Depuis le 12 janvier, les agences sont invitées à donner leur avis sur leurs clients annonceurs en répondant à un questionnaire en ligne accessible notamment via Stratégies Newsletter. En janvier 2007, 436 individus avaient répondu au premier questionnaire, dont une majorité de dirigeants. Toutes les tailles et les formes d'agence, dans toutes les disciplines, étaient représentées. Alors, à vos claviers!