Les trois voies d'Eurostar

15/01/2009 - Le transporteur adapte son discours publicitaire à ses marchés prioritaires. Un parti pris qui pourrait évoluer à l'occasion du changement de son statut, actuellement tripartite.

L'année commence en fanfare pour Eurostar. L'opérateur, qui exploite les lignes à grande vitesse sous la Manche, affiche une croissance à deux chiffres dans un contexte morose (lire l'encadré). Jolie performance pour la société des liaisons Paris-Londres et Bruxelles-Londres. D'autant plus méritoire que la compagnie doit encore essuyer les conséquences de l'incendie d'une navette de fret dans le tunnel sous la Manche, le 11 septembre dernier.

Détenue à 62% par la SNCF, à 33% par Eurostar UK et à 5% par la Société nationale des chemins de fer belges (SNCB), Eurostar se présente comme une société paneuropéenne tripartite implantée en France, en Belgique et au Royaume-Uni. Mais la situation pourrait changer d'ici à 2010, Guillaume Pepy, président d'Eurostar et président de la SNCF, ne cachant pas son souhait de voir se transformer Eurostar en une compagnie unique à plusieurs actionnaires.

En attendant, la compagnie vit jusqu'à nouvel ordre avec ses trois têtes, notamment au niveau de ses ventes et de son marketing. "Pour les actions commerciales et la publicité, il n'y a pas de direction centralisée", explique Lionel Benbassat, directeur marketing et ventes France d'Eurostar. Chacun des trois principaux marchés gère son plan d'action, même s'il rend des comptes à Londres. Lionel Benbassat fait ainsi la navette chaque semaine pour des réunions au nouveau siège de la compagnie, situé dans des bâtiments néo-victoriens rénovés à proximité de la nouvelle gare de St Pancras, au nord de la Tamise.

Marque unique, mais protéiforme

"Les objectifs de communication ne sont pas les mêmes selon qu'on est d'un côté ou de l'autre de la Manche, souligne-t-il. Les Anglais ne vendent pas une ville, ni même un pays, mais un continent. Les campagnes britanniques ciblent les touristes qui souhaitent se rendre à Paris ou à Bruxelles, mais aussi à Disneyland, en Avignon pour la période des festivals ou à Bourg-Saint-Maurice pendant l'hiver. En France ou en Belgique, en revanche, on vend plutôt la destination Londres."

Autre lieu, autres mœurs: la communication britannique met l'accent sur le produit Eurostar et sur ses performances technologiques, ce train constituant la seule incursion d'une ligne à grande vitesse sur l'île. Le ton est plus institutionnel, et finalement moins décalé qu'en France. Une exception à la règle qui veut que les campagnes britanniques soient généralement plus déjantées...

"En France ou en Belgique, l'approche est plus aspirationnelle, l'idée étant de présenter Eurostar comme un spécialiste de la capitale anglaise et de la culture “Made in UK”", ajoute Lionel Benbassat. Les messages fleurissent au moment des soldes ou pour une exposition. "Eurostar est une marque unique mais protéiforme, insiste-t-il. Nous racontons la même histoire sous plusieurs angles. Nous briefons les agences sur une même base, mais les copies sont différentes selon l'histoire que chaque pays a nouée avec Eurostar."