Société générale conjugue ses talents dans toutes les langues

Pour le marché national comme pour l'international, trois agences orchestrent les prises de parole : Harrison & Wolf, qui gère depuis 2002 la communication corporate, Saatchi & Saatchi Paris pour le volet publicitaire, et le réseau Euro RSCG pour les pays d'Europe de l'Est (sa filiale Euro RSCG C & O pour le recrutement).

Concrètement, chaque antenne internationale est placée sous l'autorité d'un directeur de la communication, en relation avec la direction marketing. «Chacun est assez autonome. Pour autant, il n'y a pas vraiment de communication spécifique selon les territoires, sauf sur certains points, mais plutôt un éventail de communications autour d'un seul et même concept -la banque universelle- et d'un même slogan : “On est là pour vous aider”.»

Au quotidien, la communication internationale est «un mélange de décentralisation, de coordination et de copilotage», résume Jean Bourdoncle. En témoigne la campagne d'image «Bankers stories» lancée sur Internet en six langues, en Europe et en Asie, et mettant en scène, d'Aubagne à Londres en passant par Douala (Cameroun) ou Ho Chi Minh Ville (Vietnam) treize collaborateurs de la banque racontant leur métier au quotidien (cf. Stratégies n°1523).

«Ni l'affaire Kerviel ni la crise financière n'ont fondamentalement changé notre discours», assure Jean Bourdoncle. En 2009, la banque va se tourner davantage vers l'Asie, l'Inde en particulier. «Tous les pays émergents nous intéressent.» Comment dit-on : «On est là pour vous aider» en hindi ?

Encadré

La Société générale en bref

21,9 milliards. Chiffre d'affaires 2007

947 millions d'euros. Résultat net 2007 (-81,9%).

4,9 milliards. Pertes 2007 liées à l'affaire Kerviel.
90 millions. Investissements publicitaires annuels du groupe sur l'ensemble des métiers et pays, dont 8 millions en corporate.
151 000. Nombre de salariés (119 nationalités dans 82 pays).
27 millions. Nombre de clients particuliers dans le monde.