Société générale conjugue ses talents dans toutes les langues

22/01/2009 - Jean Bourdoncle pilote depuis Paris la communication internationale de la banque. Avec un concept unique : la «banque universelle»…

Droit devant ! Dans la tourmente financière, la Société générale tient le cap. «C'est dans les moments de crise qu'on voit si une entreprise est forte», lance Jean Bourdoncle, directeur de la publicité et de l'image de marque de la banque pour la France et l'international. A quarante-cinq ans, lui qui a débuté sa carrière dans les agences de publicité sait combien une image forte et une communication puissante peuvent sauver la mise en cas de pépin.

L'affaire Kerviel ? La démission de Daniel Bouton ? «C'est loin derrière nous», affirme-t-il, plus occupé à tenir la barre alors que l'équilibre financier mondial reste plus que précaire. «Toutes les études d'image le démontrent : la Société générale est une entreprise forte, dont l'image est solide», assure-t-il encore.

Un atout, lorsqu'on est aussi l'une des marques les plus reconnues au niveau mondial. La Société générale fait partie des dix premières enseignes bancaires européennes, et des vingt  premières mondiales.  «Le développement international est inscrit dans les gènes de la Société générale depuis sa création en 1864», rappelle Jean Bourdoncle.

Le réseau international –la banque compte plus de 150 000 salariés dans 82 pays– est aujourd'hui le fondement de son développement. Depuis 1998, un pôle s'occupe spécifiquement de l'activité de banque de détail à l'international, avec une stratégie d'investissements ciblés. Il y a dix ans, 80% des collaborateurs étaient en France. Ils ne sont plus que 38% aujourd'hui, alors que les effectifs ont triplé.

En Europe de l'Est, la Société générale a ouvert des filiales en Croatie, Moldavie, Roumanie, République tchèque et Montenegro. En Russie, sa filiale (Rosbank), avec quelque 4,8 millions de clients et près de 30 000 salariés, a été élue «banque de l'année 2008» par le magazine professionnel The Banker.

Ce réseau international explique l'organisation de la communication, «calquée sur celle du groupe», explique Jean Bourdoncle. Son arrivée en 2006 a coïncidé avec une reprise en main depuis Paris de la communication du groupe, qui y consacre 90 millions d'euros par an, tous métiers et pays confondus.

Trois agences orchestrent les prises de parole

La marque ombrelle -Groupe Société générale- est pilotée par une équipe de soixante-cinq personnes, sous la responsabilité d'Hugues Le Bret. Par ailleurs, quatre unités de communication sont affectées aux métiers du groupe : banque de détail, Asset Management B to B, Société générale Private Banking et SGCIB (banque de marché). Au total, trois cent cinquante personnes gèrent toutes les campagnes corporate du groupe et de ses filiales, en France et dans le monde.