Résultats du "2009 Edelman Trust Barometer" sur la confiance dans les entreprises

29/01/2009 - La confiance dans les entreprises, les médias et la publicité corporate est en berne, notamment en France, selon le baromètre international de l'agence Edelman.

La confiance envers les entreprises n'est pas au beau fixe, notamment en France, selon la dixième édition du "Trust Barometer" de l'agence de relations publiques Edelman, une étude internationale réalisée auprès des leaders d'opinion (lire l'encadré).

Ainsi, 67% des Français sont plus méfiants envers les entreprises que l'an passé. "La confiance baisse moins dans l'Hexagone qu'en Italie ou qu'aux États-Unis. Mais son niveau était déjà très bas", explique Isabelle Rahé-Journet, directrice générale d'Edelman Paris. La France fait figure de vilain petit canard sur le plan mondial: elle occupe la dernière place en termes de confiance accordée aux entreprises.

Certains secteurs souffrent plus que d'autres. À commencer par les banques et les assurances, au cœur de la tourmente financière, suivies de près par les médias. À l'inverse, l'entreprise qui a le plus regagné la confiance cette année est EDF. "D'une manière générale, commente Isabelle Rahé-Journet, le secteur de l'énergie est bien placé en France, où l'on apprécie la performance des entreprises publiques ou l'ayant été. C'est une fierté nationale et une assurance pour l'avenir que de compter un leader comme Areva."

Qui de l'entreprise ou du gouvernement est responsable de la conjoncture? En France, 84% des sondés (contre 65 % dans le monde) estiment que l'État doit imposer un meilleur contrôle et des régulations plus strictes sur l'ensemble des acteurs économiques. Ce sont eux, en effet, qui sont jugés responsables de la crise financière, du coût de l'énergie et du réchauffement climatique. Mais c'est, de loin, l'État qui est considéré comme le mieux placé pour trouver des solutions.

Croire les salariés plutôt que les dirigeants

En termes d'information, qui croire? Globalement, la confiance dans les médias est faible, le baromètre Edelman confirmant toutes les études. La presse écrite arrive en dernière position de la catégorie des "sources traditionnelles", derrière la télévision et la radio. La presse économique, elle, enregistre une baisse de confiance de 14 points de 2008 à 2009. Lui reprocherait-on de ne pas avoir anticipé la crise financière?

Quant aux sources émanant de l'entreprise, on note le peu de crédit accordé à la publicité corporate (5%) et à la parole du président. Dans cette catégorie, priorité est donnée aux conversations avec les salariés, qui plafonnent toutefois à 32%. Enfin, les informations glanées sur Internet occupent le bas du tableau, même si leur cote augmente d'année en année.

"Pour être crédible, une entreprise doit aujourd'hui particulièrement soigner sa communication interne, conclut Isabelle Rahé-Journet. Elle doit aussi rassurer avec des éléments témoignant de sa solidité (son histoire, son organisation, son capital, etc.)." Tout en misant sur des produits de qualité et un discours placé sous le signe de la transparence.

4475 leaders d'opinion interrogés dans 20 pays

Le "Edelman Trust Barometer" a été réalisé entre le 5 novembre et le 14 décembre 2008 dans 20 pays auprès de 4475 leaders d'opinion âgés de 35 à 64 ans, et de 25 à 34 ans pour 1075 d'entre eux. Par leader d'opinion, l'agence entend des personnes à revenu élevé, d'un minimum bac + 3, ouverts sur le monde et consommateurs de médias.