Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

produit

Danone arrête son yaourt Essensis

05/02/2009 - par Delphine Masson

L'incursion de la multinationale dans la «cosmétofood» est un échec qui s'explique par plusieurs erreurs marketing. Chronique d'une mort annoncée.

Janvier 2007. Danone annonce le lancement d'Essensis, un yaourt prometteur aux vertus cosmétiques. Il est présenté comme un futur «blockbuster», une référence mondiale à la hauteur d'Actimel, dont le chiffre d'affaires dépasse aujourd'hui le milliard d'euros.

Deux ans plus tard et après plusieurs tentatives pour redresser la barre, le constat est sans appel : Danone arrêtera le 1er mars la vente en France de ce yaourt sensé «nourrir la peau de l'intérieur».

Essensis avait pourtant tout pour réussir. À commencer par un budget de lancement conséquent : plus de 9,2 millions d'euros pour sa première année. Avec son packaging rose et argent, inédit au rayon des yaourts, il surfait sur une tendance venue d'Asie, la «cosmétofood». L'innovation devait doper le marché très bataillé et en baisse des produits laitiers frais. Comment expliquer son échec ? «La marque a été touchée par le contexte de crise et la baisse du pouvoir d'achat», explique un porte-parole du groupe français.

Certes, mais les difficultés économiques actuelles ne sauraient occulter les erreurs marketing. Passé un départ en flèche avec un référencement exceptionnel, la marque n'a pas su fidéliser ses clientes. Au bout de la première année, les ventes chutent de 60%.

Fin 2007. Danone repense la formule du produit. Sa texture est jugée trop grasse et pas assez gourmande. Essensis est par ailleurs sucré, comme s'il fallait forcément prendre du poids pour hydrater sa peau. Le groupe corrige le tir avec un yaourt blanc sans sucre ajouté, un goût amélioré, de nouvelles saveurs framboise-grenade et litchi-raisin blanc.

Il change également de cœur de cible. Alors qu'il visait au départ les trentenaires, sur lesquelles Essensis a été testé, le voilà qui s'adresse sur l'emballage à une clientèle plus âgée, ses composants (dont la bourrache, l'Oméga 6 et la vitamine E) étant plutôt destinés aux femmes ménopausées.

Danone croit toujours à la «dermonutrition»

Mai 2008. Danone, qui n'a cessé de croire au produit, tente une ultime parade en lançant un nouveau format. Une petite fiole en plastique, type Actimel, permettant d'installer un geste beauté journalier, est testé chez Auchan et Monoprix.

Pourquoi ne pas l'avoir imposé dès le départ, comme en Italie et en Espagne, pays qui continuent d'ailleurs de commercialiser Essensis ? «Le marché du yaourt à boire est encore peu développé en France et la consommation en cuillère collait mieux à la signature : “Nourrit votre peau de l'intérieur”», rétorque le groupe.

Septembre 2008. L'effacité d'Essensis, qui s'appuie sur des études scientifiques maison, est par ailleurs remise en cause. L'association UFC-Que choisir, en guerre contre les allégations santé qui fleurissent sur les emballages, ne mâche pas ses mots : «Essensis n'est qu'un joli concept marketing. Il n'a aucun effet tangible sur la peau.» À ces difficultés s'ajoute son prix élevé : 2,58 euros le pack de quatre pots.

D'autant que pour une meilleure efficacité, Danone recommande d'en manger deux par jour pendant plusieurs mois. «Mieux vaut une bonne crème antirides», conclut, avec bon sens, l'association de consommateur.

Danone, qui dit continuer à croire à la «dermonutrition», va dorénavant se focaliser sur ses marques piliers, à commencer par Evian. À l'heure de l'Eco Pack (le yaourt «low cost» de Danone), le moment est en effet malvenu de relancer une marque premium aussi mal engagée. 

Envoyer par mail un article

Danone arrête son yaourt Essensis

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies