Yves Rocher communique d'une seule voix

05/02/2009 - La marque se remet en scène et en marche avec une nouvelle identité visuelle, des boutiques repensées et la volonté de communiquer d'une seule voix à l'internationale.

Valérie Boss, directrice de la communication d'Yves Rocher, rentre tout juste de Hongrie où vient d'être tourné, à moindre coût, le prochain film publicitaire de la marque, annoncé pour mars. Mais c'est de son bureau d'Issy-les-Moulineaux, au siège du groupe de cosmétiques, qu'elle supervise les adaptations internationales des annonces presse et du catalogue de la marque présente dans 88 pays dont la Russie, son premier marché hors l'Hexagone. Sans oublier la Chine et l'Inde, où Yves Rocher vient d'ouvrir ses deux premiers points de vente.

Après 22 ans de maison, Valérie Boss veille, entre autres, à ce que chaque pays adopte la nouvelle identité visuelle de la marque. Conçue fin 2008 par Saguez&Partners, celle-ci s'accompagne d'une signature, "Créateur de la cosmétique végétale", et d'un concept de point de vente flambant neuf qui sera déployé d'ici à quatre ans dans l'ensemble de ses boutiques.

Longtemps marqué par la culture du secret chère aux entreprises familiales, Yves Rocher a souhaité en 2007 remettre sa marque en scène et en marche. Avec la volonté de prendre la parole de manière centralisée et cohérente dans tous les pays et sur l'ensemble de ses supports d'expression et de vente : catalogue de vente par correspondance, traduit en 22 langues dont le braille, magasin, mailing, publicité, dossier de presse, site Internet, etc.

«La marque est pleine de trésors cachés, commente Valérie Boss. Elle est plus que légitime en matière de naturalité et de défense de l'environnement, des thèmes importants aujourd'hui pour les consommateurs. Et ses concurrents se positionnent sur ces territoires. Il fallait réagir.»

Quelques demandes spécifiques

Pour mettre en musique son positionnement, le groupe s'est doté fin 2007 d'une nouvelle organisation: des patrons par grandes zones géographiques (pays émergents et pays matures) et des responsables par marché ou pays. Jusque-là, il possédait localement des responsables par canal de vente (VPC, Internet, magasins, etc.) qui pouvaient aller jusqu'à se faire concurrence.

Désormais, chacun d'eux a la main sur l'ensemble des canaux de vente. Ils gèrent un seul fichier et déclinent la charte visuelle du groupe en s'appuyant sur les documents et visuels qui leur sont fournis. «Tout est conçu et exécuté à Paris par notre agence M&C Saatchi GAD. Une de ses filiales, Me&Us, gère les relations presse. Elles sont déclinées pays par pays en interne ou, si besoin, avec l'appui d'une agence locale», précise Valérie Ross.

Certains pays formulent des demandes spécifiques. Ce fut le cas, avant Noël, du Maroc. Le pays souhaitait mettre en avant un produit blanchissant pour la peau, particulièrement prisé là-bas. Mais, d'une manière générale, les prises de parole sont identiques et déterminées par le siège.