Citroën veut doper son image

12/02/2009 - Nouveau logo, nouvelle signature, renaissance de la marque DS: le constructeur souhaite redonner un statut et de l'attractivité à sa marque.

En lançant le 5 février son "rebranding" mondial, Citroën avait déjà réussi son coup: faire parler de sa marque en l'associant à un univers premium. Avant la présentation de son plan de relance, le constructeur a soigneusement entretenu le buzz sur la résurrection de la DS (lire l'encadré). De quoi redonner du sex-appeal à une marque qui nourrit des ambitions dans le haut de gamme et veut redonner de la fierté à ses clients.

"Nous avons des produits forts mais la marque était devenue un frein à l'achat", résume Xavier Chardon, directeur marketing de Citroën. Entre 1998 et 2008, les ventes de la filiale de PSA ont progressé de 40% en volume et le C4 Picasso est devenu leader des monospaces compacts en Europe.

Mais ces motifs de satisfaction étaient compromis par un déficit d'image. L'identité visuelle créée par Landor Paris et le plan de communication signé de l'agence H visent à y remédier en insufflant plus d'aspiration à la marque. Le nouveau logo, qui fait disparaître le carré rouge pour ne garder que le double chevron chromé, mais en 3D, redonne du statut à l'emblème apposé sur tous les véhicules et au fronton des concessions.

La nouvelle signature substitue au fourre-tout "Vous n'imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous" un vrai claim, "Créative technologie", en cohérence avec les attributs historiques de la marque (énergie, créativité, optimisme et technologie).

Cinq ans de délai

Citroën ne parle pas de rupture mais d'évolution. "Nous ne voulions pas réinventer la marque mais réactiver ses valeurs et leur donner plus de relief", précise Jean-Marc Savigné, son directeur de la communication.

Pour marquer ce nouveau cap (le logo n'avait pas été modifié depuis 1985), un spot de marque a été diffusé du 6 au 9 février. Il égrenait, sur un ton lucide, toutes les contraintes de l'automobiliste. "Ce film assume un discours de marque responsable qui a compris la problématique automobile", explique Christophe Lafarge, président de l'agence H. Il précédait deux films pour la C5 et le C3 Picasso, qui adoptent la nouvelle signature mais sont centrés sur les bénéfices produits (antipatinage intelligent, "spacebox").

Alors que, sur Internet, les nouveaux sites de la marque ont déjà été mis en ligne avec l'aide de l'agence Dagobert, Citroën se donne cinq ans pour déployer sa nouvelle image dans ses 8000 points de vente. Le constructeur compte être créatif pour financer le coût de ce gros lifting. "Nous réallouerons nos ressources, assure Jean-Marc Savigné, qui souligne que "la créativité prime sur les GRP. Une partie des dépenses médias nous servira à financer ce programme qui devrait nous permettre de réaliser des économies d'échelle."

(encadré)
DS, le retour
En fait de nouvelle DS, Citroën crée un label premium qui sera apposé sur une gamme lancée à partir de 2010. Présenté le 5 février au pavillon Gabriel à Paris, le concept-car DS Inside préfigure à peu de choses près la future DS3, qui sera suivie d'une DS4 et d'une DS5. La marque entend profiter du capital sympathie et nostalgie pour servir ses ambitions dans le haut de gamme. La DS3 sera beaucoup plus compacte que l'actuel modèle premium de Citroën, la C6, qui n'a pas vraiment rencontré son public.