Plurimédia : Schweppes

12/02/2009

Ça gaze pour Schweppes ! Sa nouvelle stratégie de communication lancée en mai 2008 avec Fred&Farid dope sa notoriété et ses ventes. En moins d'un an, sa part de marché est passée de 19% à 20,7% sur le segment des boissons gazeuses aux fruits. Ce qui lui permet de conquérir la seconde place occupée jusque-là par Fanta (17,3%), derrière Orangina. Parée d'une nouvelle signature, «Créateurs de saveurs», et d'une création épousant les codes de la cosmétique et du luxe, Schweppes joue la carte du «mass premium» en annonçant, pour la première fois, en presse magazine et sur les murs. Avec plus d'impact et un budget moindre, passant de 15 à 13 millions d'euros. Seul point à corriger: le film. Trop artistique, il manque de points d'ancrage et d'impact. La marque repartira donc en mai 2009 avec une nouvelle copie publicitaire. Et une égérie encore tenue secrète.

Hugues Pietrini, directeur marketing d'Orangina Schweppes, revient sur la genèse et les résultats du nouveau positionnement de la boisson gazeuse.

Quels étaient les objectifs de cette nouvelle campagne?

Hugues Pietrini. Pendant dix ans, Schweppes a communiqué de façon distincte sur son produit historique et sur ses dérivés aux fruits. D'un côté, on valorisait l'amertume du Schweppes Indian Tonic, une boisson pour adultes. De l'autre, on ciblait les jeunes en valorisant un produit qui n'avait rien d'amer. C'était assez schizophrénique. D'où la volonté de revenir à une plate-forme de marque commune. D'autant qu'aujourd'hui, les variantes aux fruits représentent 70% des ventes. Elles tirent la croissance, alors que l'Indian Tonic baisse.

Comment avez-vous procédé?

H.P. En repartant de l'histoire de cette marque pour adultes, innovante et premium, nous sommes arrivés à la signature «Créateur de saveurs depuis 1783». Avec l'idée de communiquer sur les sensations, l'explosion des goûts, en s'inspirant des codes de la cosmétique et du luxe. Nous nous sommes entourés de créateurs de cet univers, les photographes et réalisateurs Warren du Preez et Nick Thornton-Jones. Et, pour la première fois, nous avons conçu une campagne presse et affichage. Jusque-là Schweppes ne communiquait qu'en télévision. Enfin, nous avons renforcé la présence de cette marque de la nuit au festival de Cannes.

Quels sont les résultats?

H.P. La croissance est de 5% en volume et de 9% sur la catégorie fruitée. Avec un investissement publicitaire de 13 millions d'euros inférieur à 2007. Globalement, le chiffre d'affaires 2008 en grande distribution (95 millions d'euros) a augmenté de 10%. La notoriété spontanée est passée de 27% à 30%, les intentions d'achat de 37% à 43%.

Annonceur: Schweppes – Agence: Fred&Farid – Responsables agence: Fred&Farid, Emmanuel Ferry, Nathalie Chopra et Hélène Camus – DC: Fred & Farid – DA: Emmanuelle Durand - TV Producer: Robin Accard – Achat d'art: Camille Guerrier – Production: Stink – Réalisateurs et photographes: Warren du Preez & Nick Thornton-Jones.