Les supermarchés en ligne doivent-ils porter le nom de leur enseigne ?

26/02/2009 - Après les expérimentations, les enseignes de la distribution s’interrogent sur leur stratégie de marque en ligne.

Un cafouillage dans la communication de Carrefour a mis la question en évidence. Dans un entretien paru en février sur le Journal du Net et repris par l'AFP, Jean-Pierre Audebourg, responsable du commerce électronique chez Carrefour, a déclaré : «Les marques Ooshop et Carrefouronline sont amenées à disparaître du paysage au profit de l'unique carrefour.fr, peut-être dès cette année.»

Les hypermarchés Carrefour ont aussitôt démenti avoir l'intention de regrouper ooshop.com (produits alimentaires) et carrefouronline.fr (produits non alimentaires) au sein de carrefour.fr, mais le doute subsiste sur la disparition à terme de ces marques de vente en ligne.

Pour l'heure, les enseignes de la grande distribution avancent encore à visage couvert sur Internet. Le cybermarché du groupe Cora s'appelle houra.fr, ceux de Franprix et de Leader Price, coursengo.com, et ceux d'Intermarché et Écomarché, expressmarche.com.

Besoin d'innovation

Deux raisons expliquent cette stratégie. «Avant 2000, les internautes constituaient une cible spécifique, rappelle Georges Lewi, directeur du cabinet de conseil BEC Institute. Les jeunes internautes voulaient évoluer dans un univers qui ne soit pas celui de leurs parents, il était donc logique de choisir une marque différente pour les cybermarchés. À l'avenir, l'essentiel du chiffre d'affaires se fera en ligne et le complément en magasin.»

Les observateurs pointent aussi le manque d'innovation des hypermarchés, qui ont pris du retard dans le commerce électronique. «Il y a encore deux ou trois ans, la grande distribution pensait que la Toile était réservée aux spécialistes, explique Cédric Ducrocq, PDG du cabinet de conseil Dia-Mart. Depuis, Amazon, C Discount ou encore Pixmania sont sortis de leurs territoires d'origine et ont réinventé le modèle du discompte généraliste en ligne.»

Seul Monoprix, large leader du dernier baromètre de l'audience des cybermarchés de Médiamétrie et de la Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance, n'utilise pas de faux nez.

«Aujourd'hui, la doctrine dominante est d'adopter une marque multiformat et multicanal, souligne Cédric Ducrocq. En France, ce secteur est fasciné par le modèle du groupe anglais Tesco, dont les supérettes portent le même nom que les hypermarchés.» En 2008, le site Boostore de vente de produits non alimentaires de Carrefour a disparu au profit de carrefouronline.fr.

Un spécialiste des marques

Oui

Georges Lewi, directeur de BEC Institute

«Toute autre stratégie que l'emploi de la marque ombrelle est une stratégie de perte de temps. Aujourd'hui, la schizophrénie entre les points de vente et le canal Internet n'est plus de mise. Le mouvement de regroupement des enseignes en ligne a bien commencé, même si les distributeurs hésitent au moment de prendre la décision et que la concrétisation pourra prendre des mois, voire des années. Les enseignes se sont aperçues qu'il était difficile de créer une notoriété ex nihilo.»