L'opération Save your logo propose aux marques de protéger les animaux de leur logo

26/02/2009 - Le Fonds pour l'environnement mondial veut inciter les marques à s'investir dans la préservation des espèces animales dont elles utilisent l'image. Quand le développement durable rejoint le marketing.

«Et si vous rendiez au crocodile ce qu'il vous a apporté pendant soixante-quinze ans ?» C'est, en substance, la question qu'a posée il y a quelques mois Monique Barbut, présidente du Fonds pour l'environnement mondial (une structure de l'ONU) aux dirigeants de Lacoste. Depuis sa création, la marque utilise en effet le crocodile comme logo. Une idée héritée de son fondateur, René Lacoste, célèbre joueur de tennis français et surnommé ainsi à la fin des années 1920 en raison de sa tenacité sur les courts.

La question de Monique Barbut trouve aujourd'hui sa traduction concrète avec l'opération Save your logo, qui incite les marques à s'investir dans la préservation des espèces animales dont elles utilisent l'image. Pour Lacoste, c'est l'occasion d'agir pour la sauvegarde du crocodile, qui figure parmi les espèces animales les plus menacées.

«Nous sommes la première marque internationale à soutenir l'opération», explique Christophe Chenut, directeur général de Lacoste. D'autres marques s'apprêtent d'ailleurs à signer: Generali et Peugeot pour le lion, le sel La Baleine, MSN pour son papillon, le chocolat Côte d'or pour son élephant, ou encore Puma.

Le droit à l'image des animaux serait-il en train de voir le jour? Le projet lancé par le Fonds pour l'environnement mondial, la Banque mondiale et l'Union internationale pour la conservation de la nature est plutôt malin. «Les marques ont tout intérêt à sauvegarder leur animal logo», souligne Monique Barbut qui ajoute qu'à travers cette opération, elle s'adresse bien plus «au budget marketing des annonceurs qu'à leur budget corporate».

De la matière pour communiquer

Le logo est en effet la première signalétique d'une marque. «Celles qui utilisent des animaux bénéficient d'une forte mémorisation auprès des consommateurs», souligne Valérie Planchez, directrice d'Havas Media Intelligence, dont le groupe est partenaire de l'opération.

Mais Save your logo va bien au-delà de ces problématiques d'image. Car il y a urgence: selon la liste rouge de l'Union internationale pour la conservation de la nature (qui regroupe les principales ONG mondiales), au moins un oiseau sur huit, un mammifère sur quatre et un amphibien sur trois sont menacés.

«Il ne s'agit pas de faire concurrence à des projets de sauvegarde existants mais de leur apporter des financements supplémentaires», précise Monique Barbut. Si le concept fonctionne, il sera d'ailleurs étendu aux logos s'inspirant de plantes. «On parle beaucoup du réchauffement climatique et moins de biodiversité, alors que c'est un enjeu fondamental», insiste Alice Audouin, directrice du développement durable chez Havas Media.