Rémy Cointreau à l'international

26/02/2009 - Réalisant l'essentiel de son activité à l'international, le groupe français de vins et spiritueux mise sur un positionnement premium et sa capacité à faire évoluer les usages.

Les filles de Sex and the City avaient fait du Cosmopolitan leur breuvage préféré. Au risque parfois de finir au bras d'un inconnu. Comme son nom de l'indique pas, il ne s'agit pas d'un magazine mais d'un cocktail à base de vodka et de Cointreau. "C'est le troisième cocktail préféré des Américains après la Margarita -dont le Cointreau est l'un des ingrédients-clés- et les multiples «Martini» à base d'eau-de-vie", affirme Stéphanie Ancel, directrice marketing international de Cointreau, la marque la plus extravertie du groupe Rémy Cointreau. Pardoxalement, Cointreau n'a jamais fait de placement de produit dans la série.

Quand cette dernière s'est arrêtée, la liqueur à base d'orange a troqué ses new-yorkaises pour un partenariat avec la pin-up Dita Von Teese. Depuis 2007, la brune pulpeuse, ex de Marylin Manson, fait la tournée mondiale des bars chic en robe orange tout en sirotant du Cointreau dans son « Be Cointreauversial » show, avant de finir dans un verre à cocktail géant. «Be Cointreauversial est notre signature hors de France, explique Stéphanie Ancel. Nous cultivons un style glamour, féminin et urbain que l'on retrouve dans la création récente d'un habillage événementiel en résille de métal pour notre bouteille iconique, distribuée dans des points de vente exclusifs.» 

«Ouvertes au monde». C'est ainsi que se définissent toutes les marques du groupe Rémy Cointreau, champion français des vins et spiritueux, dix fois plus petit que Pernod Ricard mais détenteur, outre Cointreau, de griffes prestigieuses comme la maison de cognac Rémy Martin, les champagnes Piper Heidsieck et Charles Heidsieck ou le rhum Mount Gay, le plus ancien au monde, né en 1703 à la Barbade. Sans parler de boissons plus populaires telles que le brandy grec Metaxa ou la liqueur Passoã. Un portefeuille somme toute assez restreint mais dont le rayonnement international et l'ancrage dans l'univers haut de gamme sont les fers de lance. Rémy Cointreau, qui réalise 90% de son chiffre d'affaires à l'international, s'est en effet lancé depuis 2004 dans une stratégie dite «de valeur» qui a pour but de positionner ses marques dans les segments haut et très haut de gamme. C'est en ce sens que le groupe reprendra le contrôle de sa distribution à partir du 1er avril 2009 en sortant du réseau Maxxium, un société commune avec Absolut, Edrington et Jim Beam.

Faire évoluer les usages

Hormis les marques Passoã, dont les débouchés se limitent à une cible de jeunes européens (France, Belgique et Pays-Bas), et Metaxa, qui a signé en Grèce un partenariat avec Nikos Aliagas, toutes les marques de Rémy Cointreau visent le marché mondial, et plutôt les connaisseurs fortunés. Sur ses deux principales marques, Rémy Martin et Cointreau, tout l'effort marketing consiste à les imposer notamment en apéritif. Sur sa marque Rémy Martin, le groupe a lancé en septembre 2007, sur le marché européen, une gamme «Cœur de Cognac» à consommer sur glace pilée. Un cognac «fruité et rond» plébiscité en Allemagne et au Royaume-Uni. Objectif: renouveler l'intérêt pour cette boisson plutôt consommée en «pousse-café». Pour soigner son profil premium, la marque édite des séries limitées à quelques centaines d'exemplaires, comme des carafes en cristal perle noire Baccarat numérotées ou des labels tels que Louis XIII Black Pearl ou encore 1898 Coupe Fine Champagne, destiné au marché chinois.