Yves Rocher vante les vertus esthétiques de l'amour

05/03/2009 - Yves Rocher profite de la journée des Femmes pour créer l’événement avec un nouveau film audacieux et détonant dans l’univers aseptisé de la cosmétique. Le propos : l’amour est un produit de beauté…

Des couples de tous âges, parfois mixtes, surpris en pleins ébats... Les images sont léchées, les acteurs soft, la musique douce et la réalisation pudique. Les textes en surimpression, eux, peuvent désarçonner : «Améliore la circulation sanguine », «Renouvelle le collagène », «Régule le sébum», «Augmente la DHEA»... Mais de quoi parle-t-on ? D'amour ! Et c'est Yves Rocher qui le dit : «Ce qui est essentiel rend belle.» Un film international précédé d'un teaser sur Internet, et que 2,5 millions de clientes privilégiées du fichier découvriront sur www.toutlefilm.com en avant-première dès le 4 mars. Une action d'envergure est également prévue avec des blogueuses. Le grand public, lui, attendra le 8 mars, journée des Femmes, pour voir le film diffusé sur TF1 et M6.

Prendre une longueur d'avance

Ce spot «jouissif», sans mièvrerie ni voyeurisme aucun, s'attaque sans tabou à la sexualité.
Deux ans après le film très remarqué battant en brèche la lutte anti-âge («Le temps n'est pas un ennemi»), qui avait permis à la marque de gagner pas moins de sept points en notoriété spontanée, Yves Rocher franchit un nouveau pas dans son discours sur et à destination des femmes.

«On s'est demandé ce qui, dans la publicité, n'était absolument jamais évoqué, et qui pourtant est une réelle préoccupation et un vrai sujet de conversation quotidien des femmes si l'on en juge les magazines féminins, explique Gilles Masson, cofondateur de M&C Saatchi Gad, l'agence qui pilote le budget Yves Rocher depuis 2006. Il est très rare que l'amour soit abordé sous cet angle-là, comme un traitement de beauté universel. C'est prouvé : faire l'amour provoque des réactions chimico-hormonales qui ont des bénéfices esthétiques.»

Pour Valérie Boss, directrice de la communication de la marque : «Nombre de nos concurrents se positionnent sur le terrain du naturel et de l'environnement, domaine où Yves Rocher était un précurseur dès les années 70 et  où il réaffirme haut et fort sa compétence avec sa récente signature, "créateur de la cosmétique végétale". Mais il fallait reprendre une longueur d'avance.»

«Ce film au discours audacieux n'est possible que parce que le plaisir et la beauté sont inscrits dans les gènes de la marque Yves Rocher, et qu'il y a un vrai projet de beauté derrière tout cela, un modèle de beauté la moins retouchée possible, souligne Antoine Barthuel, cofondateur de M&C Saatchi Gad. Toute la difficulté était de mettre en scène la chimie de l'amour sans être irrespectueux... » L'agence a fait appel au réalisateur de clips et de pub Jonas Akerlund (Lion d'or à Cannes en 2006), qui a tourné en Hongrie avec des acteurs suédois, «très à l'aise avec le corps», précise Gilles Masson. Yves Rocher devrait a minima provoquer la surprise dans un univers de la cosmétique plutôt formaté et aseptisé.

Yves Rocher s'engage dans le mécénat
C'est une première pour Yves Rocher, qui se lance dans le mécénat culturel. La marque s'associe à une exposition d'artistes femmes (Le Centre Pompidou au féminin) qui se tiendra à Beaubourg pendant huit mois à partir du 27 mai prochain. Un engagement qui a paru «évident» à la marque qui accompagne les femmes depuis plus de cinquante ans…

Fiche technique
Secteur : hygiène-beauté - Annonceur : Yves Rocher - Responsables annonceur : Véronique Gohmann, Valérie Boss, Stéphanie Rougnon, Colombe Monnoyeur - Agence : M&C Saatchi Gad - Responsables agence : Thierry Taglioni, Marion Nadaud - Réalisateur : Jonass Akerlund - Production : 75 - Production son : Schmooze.