Humour, événementiel et communautés

12/03/2009

Cent huit dossiers pour quinze prix et dix mentions : le jury du Grand Prix Stratégies du marketing des jeunes 2009 n'a pas chômé. Trois tendances ressortent cette année : «La recherche de lien et de proximité», note Stéphane Abecassis, directeur marketing de NRJ Global, «le retour de l'événementiel terrain», ajoute Florence Hermelin, directrice générale associée de Sixandco et «le souci des marques de créer des communautés», complète Jean-François Kitten, directeur de la communication de Violet.

Casser les codes

Sans oublier l'ingrédient majeur pour toucher les jeunes qui est l'humour, rappelle Raymond Bauriaud, directeur marketing et communication de la Fédération française de basket-ball. Pour Julien Bree, professeur à l'ESC Rouen, «les campagnes primées sont celles qui jouent en effet l'humour décalé» - comme McDonald's qui obtient le Grand Prix pour sa justesse et son efficacité, Carambar qui a fait appel à Elie Semoun ou Brandt et son film sur la colocation, tous deux primés en action média/télévision - «et celles qui cassent les codes de leur secteur comme celle de l'armée de terre avec son concept de télé-réalité sur le Web».

Richard Brunois, directeur de la communication de Sony Computer Entertainment, s'attendait à des «créations plus ambitieuses ou plus débridées pour le Web» et s'étonne de l'absence de création en cinéma. Vincent Vibrac, directeur marketing de Pomme de pain, lui, «regrette un manque de projection dans le futur pour donner des perspectives aux jeunes et du coup la disparation du thème du développement durable». Jean-François Kitten de Violet salue la campagne Lacoste Futur et l'opération Pink menée par NRJ pour sa simplicité, sa créativité et sa proximité. Le jury a tenu à décerner un prix spécial à Soöruz primée par ailleurs. La marque de sport de glisse a utilisé du mobilier urbain pour se faire remarquer des skatteurs en enrubannant des bancs publics en guise de cadeau de Noël.