McDo remporte le Grand Prix du marketing des jeunes 2009

12/03/2009 - McDonald’s avec son agence Duke remporte le Grand Prix Stratégies du marketing des jeunes 2009 pour sa campagne de vidéos virales sur Internet illustrant sa nouvelle signature de marque «Venez comme vous êtes».

«Vous n'avez pas du tout une tenue pour entrer au McDonald's… Vous écoutez de la house, c'est terminé, vous éteignez. Faut arrêter la musique de sauvage… Et puis vous avez vu votre pantalon, c'est un “doggy bag”, un truc ras du cul… C'est pas possible… Vous pouvez pas rentrer comme ça.»

Le monsieur de McDonald's ne rigole pas. Son métier ? Physionomiste. Il sélectionne les clients à l'entrée des restaurants en fonction de leur tenue vestimentaire et de leur style. Le jeune ainsi alpagué est totalement déboussolé – il se prend la tête dans les mains – «Mais c'est pas une boite ? C'est hallucinant, c'est un truc de malade mental. J'ai jamais vu ça de ma vie. C'est un Mcdo ! Un Mcdo, je peux rentrer en short normalement»…

Le physionomiste poursuit son travail et s'approche d'un client plongé dans ses pensées. «Excusez-moi, je ne peux pas vous laisser manger en faisant la gueule.» L'homme sans sourciller mord dans son sandwich : «Je mange comme je veux…» «Non monsieur, dans la nouvelle politique de McDonald's, on veut des gens qui sourient.» « Et bien, faites venir des clowns !», rétorque le taciturne.

Des saynètes comme ça, il y en a huit au total, toutes plus délicieuses les unes que les autres et tellement drôles car totalement vraies. Filmés en caméras cachées par l'agence Duke, des clients expriment leur surprise et même leur colère en découvrant que McDo serait devenue une marque sectaire. Ce procédé de caméra cachée n'est pas sans rappeler l'opération Whopper Freakout signée Crispin Porter+ Bogusky pour Burger King - concurrent frontal de McDonald's aux Etats-Unis- primée d'un Cyber Lion d'or à Cannes en juin 2008. L'idée était de filmer à leur insu la réaction de clients apprenant que le sandwich Whopper était définitivement supprimé. En France l'objectif de McDonald's était comme l'explique Matthieu de Lesseux, directeur de Duke  «de prouver la nouvelle signature de marque imaginée par BETC, “Venez comme vous êtes”, d'abord en teasing puis en support de la campagne médias,  Nous avons choisi un traitement en creux. Les films Internet démontrent l'attachement des gens à McDo. Ils nourrissent ce qu'il n'y a pas dans la campagne TV et affichage volontairement plus conceptuelle : l'humour et l'approche des 15-25 ans.»

Le jury du Grand Prix Stratégies du marketing des jeunes 2009 a apprécié la justesse et l'efficacité de cette campagne primée sans grande hésitation. «McDonald's France a connu une période de désamour qui est maintenant dépassé, commente Nawfal Trabelsi, directeur marketing et communication. Le risque, quand on est une marque intégrée, c'est de devenir une marque “papier peint”, fondue dans le décor, qui ne génère plus d'émotion. Avec cette campagne corporate, on rappelle que McDo est un lieu ouvert à tous, sans préjugés sur les apparences. La campagne TV joue la modernité et le haut de gamme, et Internet la proximité et l'impertinence, donc un registre plus affectif.»