Carrefour : le plan Olofsson décrypté

19/03/2009 - Le nouveau patron du numéro deux mondial de la distribution a dévoilé, le 12 mars, sa méthode de reconquête d’un leadership perdu en France. L'anglais Tesco fait figure de modèle.

C'est lors du point d'étape, en juin 2009, que l'on saura si les intentions de Lars Olofsson, nouveau patron de Carrefour, se sont concrétisées en bonnes actions. La stratégie esquissée lors de sa première prise de parole en public, jeudi 12 mars, s'inspire de l'exemple Tesco, l'un des principaux distributeurs anglais. Ce modèle pourra-t-il redonner à Carrefour un peu de sa superbe? Posé en capitaine d'industrie, le charismatique suédois, ancien dirigeant de Nestlé, s'y attelle, après une année 2008 difficile.

Principale annonce de la conférence de presse, une «nouvelle gamme dans les linéaires arrivera d'ici à cet été». Il s'agirait d'une marque de distributeur premier prix appelée en interne «Carrefour Value» et dotée d'un packaging blanc, en référence aux produits Tesco Value.

«Il serait intéressant de disposer d'une nouvelle communication au moment de son lancement», a tenu à souligner Lars Olofsson, sans doute à l'adresse de Publicis, sa nouvelle agence de publicité. «En France, pour l'instant, les grands distributeurs n'ont pas pris le risque d'apposer leur signature sur des produits premiers prix», note Cédric Ducrocq, PDG du cabinet de conseil Dia-Mart et expert du secteur.

Capitaliser sur la connaissance du client

Pour restaurer une image-prix déficiente, Lars Olofsson va miser 600 millions d'euros, notamment en promotions et en communication. «Carrefour est-il positionné aux mêmes prix qu'Intermarché et E.Leclerc, telle est la vraie question, analyse Cédric Ducrocq. Dans l'affirmative, les opérations spéciales peuvent en partie améliorer l'image-prix. Dans le cas contraire, elles ne la reconstruiront pas.»

Lars Olofsson compte aussi «capitaliser sur la connaissance du client», fort de chiffres colossaux: un trafic d'un million de visiteurs par jour dans les hypermarchés Carrefour en France et quelque 12 millions de Français détenteurs de la carte de fidélité. «Le travail d'exploitation des données issues d'un programme de fidélisation est un travail lent, coûteux et laborieux, souligne Cédric Ducrocq. Depuis l'apparition, voici dix ans, des cartes de fidélité, seul Casino s'est véritablement doté des moyens de son ambition en la matière, au travers d'une collaboration exclusive dans l'Hexagone avec Dunnhumby, en charge de ce sujet pour Tesco en Angleterre.»