Femmes numériques, mode d'emploi

La stratégie de connivence, à destination des hédonistes et des accros. Ce qui est recherché ici, c'est une relation d'affinité. Les marques mettent en scène une parole libre de la femme avec une dimension ludique (Causetoujours.fr de Vert Baudet et Magicmaman avec Axel Lafon) et la volonté d'apporter du divertissement et du contenu (les webséries Libre comme l'air sur Sunsilk.fr ou Absolutlybienchezsoi.com pour Sauter). Pour créer cette connivence, les marques peuvent faire appel à des blogueuses à l'instar de Deedee, animatrice d'un talk-show pour Garnier. "L'objectif n'est pas de faire la promotion d'un produit mais de créer de l'empathie avec les femmes", observe Hélène Marlaud.

La stratégie d'accompagnement vise les pragmatiques. Internet permet aux marques d'accompagner pédagogiquement les femmes dans leur utilisation des produits, mais aussi de réinventer la figure de l'expert (atelier de la couleur sur Garnier) ou d'apporter du contenu informatif (Pourtoutvousdire.com d'Unilever, Ducotedechezvous.com de Leroy Merlin, Women365.fr de Reebok).

La stratégie d'implication en direction des pragmatiques et des solidaires. Il s'agit de créer une forme de coopération entre les marques et les consommatrices et entre les femmes. C'est l'idée du Web collaboratif. Les marques investissent aussi la dimension communautaire d'Internet (Allezonbouge.net pour Ferrero, Deboutlesparents.com pour Fisher Price, etc.).

Pour Hélène Marlaud, si les stratégies de séduction et de connivence prédominent sur Internet, les dispositifs d'accompagnement alliés à une volonté d'apporter de la valeur ajoutée, et les stratégies d'implication montent en puissance. Ces modes de communication répondent à des codes finalement assez spécifiques à la cible féminine: l'émotionnel, le rationnel, le conversationnel et le relationnel.