Femmes numériques, mode d'emploi

19/03/2009 - Dans leur étude "Femme et numérique, mode d'emploi", TF1 Publicité et TNS Media Intelligence identifient six profils de femmes connectées et quatre stratégies de communication.

Plus d'une femme sur deux, soit 14 millions d'individus, surfent sur Internet, selon l'Observatoire multimédia de Médiamétrie de fin 2008. L'audience des sites féminins ne cesse de croître et la blogosphère est depuis longtemps un terrain propice au deuxième sexe. Espace informatif, relationnel et transactionnel, Internet est également un vecteur de rapprochement avec les marques reconnu comme tel par 87% des internautes européennes, selon une étude de février 2008 réalisée par TNS Sofres pour Aufeminin.com.

Les femmes ont-elles une relation particulière aux technologies numériques ? Dans La Femme digitale (Lattès, 2008), Isabelle Juppé répondait positivement et proposait une typologie des usages numériques à travers le portrait de femmes.

Dans une étude commandée par TF1 Publicité, Kantar Media (ex-TNS Media Intelligence) se penche à son tour sur l'identité féminine vue à travers le prisme du numérique. "Nous avons mené une analyse sociologique croisant des sources rédactionnelles (revues de presse, sites Internet féminins, blogs), bibliographiques et publicitaires, pour définir six profils de femmes connectées, explique Hélène Marlaud, chargée d'études senior chez Kantar Media. Nous avons également réalisé une typologie des quatre stratégies de communication des marques sur les médias numériques visant les femmes."

Le profil des accros. Elles sont jeunes (12-25 ans) et ont une approche intensive de la consommation numérique. Les adolescentes s'investissent affectivement dans leur mobile. Elles utilisent Internet (blogs, journaux intimes, tchat, MSN) comme vecteur pour se construire sous le regard des autres et comme moyen de sociabilisation communautaire. Ce n'est pas une catégorie très sexuée.

Le profil des modeuses. Cette catégorie est, elle, très identifiée et assez élitiste. Elles ont entre 20 et 30 ans, sont citadines, notamment parisiennes, branchées et "fashion". Les blogueuses Garance Doré et Deedee – on les surnomme déjà les "modasses" – donnent le "la" de la mode. Elles pratiquent les ventes privées et le "vide dressing" (utilisation de leur blog pour vendre leurs vêtements entre elles). Elles se mettent également en scène dans leurs journaux intimes, entre Emma Bovary et Christine Angot.

Le profil des hédonistes. Elles ont un usage ludique du numérique et voient Internet comme un moyen d'émancipation et une réponse à une attente d'épanouissement personnel, qui transcende les catégories sociales et générationnelles. On y trouve ainsi des seniors qui utilisent Internet comme vecteur de convivialité.

Le profil des pragmatiques. Femme active et mère de famille, elles ont un une approche utilitariste du numérique, qui est un outil de gestion indispensable de toutes les facettes de leur vie.

Le profil des expertes. Ce sont les femmes vues du côté professionnel, qui ont en commun avec les hommes la notion de performance. Pour ces débordées, le numérique fait gagner à la fois en temps et en efficacité. Ce sont les plus réceptives à l'ergonomie et au design des terminaux numériques. Elles défendent l'idée de réseaux pour s'aider entre elles dans leur carrière.

Le profil des solidaires. Pour elles, le numérique est un outil de facilitation des démarches éthiques aussi bien sur des aspects solidaires que sur des dimensions écologiques.

"Ces profils sont plus ou moins segmentés, précise Hélène Marlaud. Les accros, les modeuses et les expertes correspondent à des cibles précises, tandis que les pragmatiques, les solidaires et les hédonistes sont davantage des postures face au numérique. Une femme peut donc correspondre à plusieurs profils. De même ces usages sont plus ou moins mixtes."

Partant de ces six profils, les marques ont défini des stratégies de communication qui mettent en scène ces approches du numérique: esthétique, ludique, pratique et éthique. Quatre types de communication en découlent :

La stratégie de séduction. Elle vise surtout les modeuses et les hédonistes. Il s'agit pour les marques de susciter le désir et de jouer sur le levier de la curiosité, de l'exclusivité et de l'intimité: happenings virtuels, mise en avant d'égéries à travers un discours émotionnel (Ines de la Fressange sur le site de Boucheron, Juliette Binoche sur le site de de Lancôme, etc.), blogs de marque, films viraux (pour Cartier, courts-métrages sur la thématique de l'amour d'Olivier Dahan). Internet peut être aussi utilisé comme vecteur d'exploration plurisensorielle, à l'instar du site de Chanel