La Vache qui rit dans toutes les langues

26/03/2009 - Présente dans 120 pays, la célèbre marque fromagère se fond dans le paysage local pour mieux séduire les consommateurs.

Depuis son bureau parisien du boulevard Malesherbes, au siège des Fromageries Bel, Eric Cothenet veille au développement de La Vache qui rit en France et dans le monde, en sa qualité de vice-président groupe, en charge de la recherche, de l'innovation et des marques. Au mur, le décor est planté : une carte met en avant les 120 pays où la marque est présente.

Et sur les étagères, aux côtés de livres sur ce produit que «100% des Français mangent, ont mangé ou mangeront», dixit sa publicité, des boîtes aux noms évocateurs invitent au voyage : «The laugthing cow», «La vaca que rie», «Vesela Krava», «Krowka Smieszka», «Den Skrattande Kon»…

«La marque est à chaque fois traduite dans la langue du pays, de façon littérale ou, quand cela ne sonne pas bien, par des mots approchant, comme “joyeuse” ou “souriante”», explique Eric Cothenet.

Produit avant tout familial, La Vache qui rit ne joue pas, hors des frontières, la carte gastronomique du «made in France». «Le fromage est avant tout un produit culturel qui fait partie des traditions culinaires et culturelles d'un pays. Nous cherchons à nous adapter aux différents usages locaux», explique Eric Cothenet.

Les contrées à forte natalité ou encore les régions chaudes sont ses terrains de prédilection. Le Maroc est ainsi son deuxième marché, après la France. «La Vache qui rit est en priorité mangée par les enfants. Ce fromage fondu résiste par ailleurs très bien à la chaleur», explique Eric Cothenet.

Dès les années 1960, la marque s'est donc exportée, sans difficulté, en Afrique du Nord et au Moyen-Orient. Certains pays sont encore à explorer, comme la Chine, où la consommation du fromage est inexistante, ou l'Inde, dans lequel le fromage frais artisanal règne en maître.

Pour s'implanter dans un pays, la marque cherche à s'appuyer sur un réseau de distribution préexistant. Bien souvent, elle fait également l'acquisition d'une usine de production locale, comme elle vient de le faire en Ukraine et en Iran.

Les services marketing passent ensuite à l'action, selon une méthode maison. En 2006, le groupe a en effet fusionné ses équipes marketing stratégique et Recherche & Développement pour gagner en efficacité.

C'est cette équipe que chapeaute depuis Eric Cothenet après neuf ans de maison, un parcours dans différents groupes de grande consommation (Colgate, Kronembourg, LU…) et une expérience à l'international, notamment en Europe centrale, qui lui a valu d'être recruté par Bel en 2000 pour implanter ses marques en Pologne, République Tchèque et Slovaquie.