Développement durable : stop ou encore ?

Les entreprises françaises sont-elles en retard en matière de développement durable ?

Jean-Louis Borloo. Elles ont clairement pris le virage. Elles ont compris que c'était là que se situait leur principal relais de croissance dans les dix ou quinze ans à venir. Notre pays a tous les atouts pour devenir demain l'un des deux ou trois grands leaders de la croissance verte.

La crise est-elle, selon vous, un frein ou une opportunité pour le développement durable ?

J.-L.B. Elle va surtout permettre d'accélérer la mutation écologique. Le Grenelle de l'environnement, ce sont près de 400 milliards d'euros d'investissement et près de 550 000 emplois dans tous les domaines de la croissance verte : le bâtiment, les transports, les énergies renouvelables, la rénovation thermique, etc. Je rappelle que 35% des investissements prévus par le plan de relance concernent directement les chantiers du Grenelle de l'environnement. Grâce à ces investissements programmés sur le long terme, nous donnons de la visibilité à nos industriels et à leurs sous-traitants.

Les problèmes de pouvoir d'achat ne risquent-ils pas de ralentir la consommation des produits verts ?

J.-L.B. Sauf quand le produit «vert» coûte moins cher à l'achat ou consomme moins d'énergie. Un exemple : dans le domaine de la rénovation thermique, c'est le moment où jamais pour les Français de faire des économies sur leurs factures en profitant dès maintenant du cumul exceptionnel du crédit d'impôt développement durable et de l'écoprêt à taux zéro. Selon une étude récente du Boston Consulting Group, la rénovation d'un appartement de 100 m² en mauvais état permet d'économiser jusqu'à 1 400 euros par an ! C'est un vrai plus en termes de pouvoir d'achat.

On assiste à une multiplication de labels bio ou verts qui sèment la confusion dans l'esprit du consommateur. Que faire ?

J.-L.B. Sans doute aller vers plus de simplicité et de lisibilité. En attendant, je vous en recommande trois ou quatre : l'écolabel national NF-Environnement, l'écolabel européen et les produits issus de l'agriculture biologique ou du commerce équitable…

Le packaging, qui est un support important de communication et d'innovation pour les marques, et plus largement les emballages ne sont pas vraiment écologiques. Que prévoyez-vous à ce sujet ?

J.-L.B. Nous avons justement signé avec la grande distribution et les industriels des conventions pour réduire le volume de leurs emballages. À titre d'exemple, les engagements pris par les industriels vont permettre d'économiser 17 millions de tonnes de matières premières à l'horizon 2012 et d'éviter le rejet de 11 millions de tonnes de CO₂. Chaque filière s'est engagée sur des objectifs chiffrés : 15 000 tonnes d'emballages en moins sur cinq ans pour les détergents; 5 200 tonnes pour les biscuits et gâteaux; 50 000 tonnes pour les spiritueux, etc. Le déchet, ça coûte cher à l'entreprise en stockage et en transport, ça coûte cher à la collectivité et ça coûte cher au consommateur.

Comment expliquez-vous que les publicitaires se soient retrouvés au cœur du Grenelle de l'environnement ?

J.-L.B. Pour deux raisons. D'abord, dans nos sociétés, tout repose sur la consommation : si on parvient à modifier en profondeur les modes de consommation, ce sont ceux de la production et de la distribution qui évolueront. De plus, les publicitaires comprennent ou anticipent peut-être mieux que les autres les attentes des consommateurs. C'est même leur boulot ! C'est pour cela qu'il est important qu'ils soient au cœur du Grenelle. Ce sont des relais d'opinion importants. Il y a comme un jeu de miroirs : ils sont à la fois le reflet des nouvelles aspirations de la société et des relais essentiels pour modifier les comportements.

La publicité vous paraît-elle suffisamment citoyenne ?

J.-L.B. Comme dans tous les secteurs, les choses évoluent plutôt dans le bon sens, chacun est conscient de sa responsabilité. Nous avons voulu laisser le temps aux acteurs de s'adapter. On incite, on informe, on accompagne et on évalue ensuite.

L'autorégulation des professionnels de la publicité vous donne-t-elle satisfaction ?

J.-L.B. On est face à un véritable phénomène de société : le nombre de publicités utilisant des arguments environnementaux a été multiplié par trois entre 2006 et 2007. C'est plutôt bon signe car cela prouve que le respect de l'environnement détermine en partie le choix des consommateurs. L'année dernière, en 2008, nous avons élaboré, en étroite concertation avec les professionnels de la publicité, une charte de déontologie pour vérifier que ces messages publicitaires correspondent bien à la réalité. D'après les premiers retours d'expérience, les professionnels ont globalement bien joué le jeu. Nous avons eu raison de leur faire confiance. Les différentes structures sont désormais en place : Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), Conseil paritaire de la publicité, Jury de déontologie publicitaire, etc. Le taux de conformité des publicités relatives à l'environnement conformes aux bonnes pratiques est passé de 65% à 82% en un an !

Êtes-vous choqué lorsque Areva utilise comme signature publicitaire «l'énergie au sens propre» ou quand Renault compare l'impact de ses voitures à celui laissé sur la mer par la navigatrice Ellen MacArthur ?

J.-L.B. Je constate qu'Areva a décidé de suivre l'avis de l'ARPP en modifiant sa signature. Les entreprises Total et Gaz de France ont suivi le mouvement. Pour le reste, c'est une question de cohérence entre le message et le comportement.

À quoi sert la Semaine du développement durable ?

J.-L.B. C'est une semaine absolument cruciale où chacun peut se rendre encore mieux compte que consommer durable, c'est souvent consommer mieux, parfois moins cher avec un même degré de confort et de qualité. C'est, au fond, la grande semaine de la qualité de vie et du pouvoir d'achat.

Qu'attendez-vous de cette septième édition ?

J.-L.B. Avec près de 3 500 actions ou événements programmés dans toute la France -un millier de projets la première année-, je peux difficilement en demander plus ! Si j'avais juste un souhait à formuler, c'est que les écolabels, qui sont au cœur d'une grande campagne radio et télé, deviennent de vrais réflexes. On ne doit plus les ignorer.

Vous soutenez également la Semaine européenne de la mobilité et la Journée mondiale de l'environnement. Une autre façon de sensibiliser les Français ?

J.-L.B. Toutes ces campagnes n'ont qu'un seul et même objectif : montrer qu'on peut tous, une fois, trois fois, dix fois par jour faire un geste pour la planète, à la maison, en faisant ses courses, en se déplaçant, en travaillant. Et que bien souvent, cela ne coûte pas plus cher et permet de faire des économies !

Pourquoi avoir lancé un Comité opérationnel 34, présidé par Hervé Brossard, de l'Association des agences-conseils en communication (AACC), pour mieux informer et sensibiliser le public à l'environnement ? Ces événements ne suffisent-ils pas ?

J.-L.B. Nous avons fait un double constat : l'un, très positif, sur la diversité et la richesse des initiatives déjà existantes, l'autre, sur l'amélioration de la coordination des multiples actions menées. Je crois qu'on peut vraiment gagner en efficacité en s'organisant mieux. Ce n'est pas une question de moyens mais de méthode, tout simplement.

Vous programmez d'ailleurs un nouvel événement, une grande journée nationale et festive. Pouvez-vous nous en dire plus ?

J.-L.B. C'est l'une des propositions du Comité opérationnel issu du Grenelle de l'environnement sur les questions de communication notamment, dit Comop 34, d'organiser un événement festif et fédérateur pour aider le grand public à comprendre les engagements du Grenelle de l'environnement. On prend le temps d'écouter tout le monde avant de le programmer.

Le Comop 34 a également conclu à la nécessité de former les professionnels des médias pour diffuser une information civique et citoyenne. Où en est-on ?

J.-L.B. On travaille avec les professionnels sur deux aspects : renforcer l'enseignement sur les sujets environnement et développement durable dans les écoles de journalistes et proposer aux rédactions des médias des modules de formation continue, à l'exemple des journées organisées par le journaliste spécialisé en environnement Jean-Louis Caffier.

Pourquoi avez-vous communiqué sur l'opération «Save your logo» ? Vous revendiquez la paternité de l'opération ?

J.-L.B. La biodiversité constitue la première «assurance vie de la planète» et représente environ 40% de notre activité économique. «Save Your Logo» est une initiative originale qui permet d'associer des entreprises privées et des fonds publics pour financer des programmes de restauration ou de sauvetage d'espèces. C'est un concept simple et efficace pour attirer l'attention sur la biodiversité. Même si j'ai aidé à impulser l'idée, «Save your logo» est une grande famille ! Lacoste et MAAF sont les premiers à s'engager.