Chanel crève les écrans

16/04/2009 - Le 5 mai, la marque de luxe diffusera le nouveau spot publicitaire pour son parfum N°5, presque en même temps que la sortie cinéma de deux films sur la vie de Coco Chanel. Un tir groupé habilement orchestré.

Toujours plus fort! En novembre 2005, la diffusion sur TF1 d'un spot de 2 minutes et demie pour le parfum N°5 de Chanel avec Nicole Kidman avait déjà fait grand bruit en raison de son format hors norme et de son audience record (près de 9 millions de téléspectateurs).

Aujourd'hui, la célèbre maison de luxe fait encore mieux. Toujours à la façon d'un court-métrage (2 min 20, décliné en 60 et 45 secondes), «Train de nuit», le nouveau film publicitaire du jus mythique de la marque, réalisé par Jean-Pierre Jeunet et mettant en scène Audrey Tautou dans l'Orient Express, sera diffusé pour la première fois le 5 mai en France et à l'étranger. Le plan médias reste un secret bien gardé.

La diffusion du spot publicitaire sera encadrée par la sortie au cinéma, quinze jours plus tôt, soit le 22 avril, du film d'Anne Fontaine Coco avant Chanel, et une semaine plus tard, alors même que s'ouvre le Festival international du film à Cannes, du long-métrage de Jan Kounen Chanel et Stravinski, l'histoire secrète.

Autant dire que pendant les prochaines semaines, il sera difficile de ne pas entendre parler de la marque. À noter que déjà, en décembre dernier, un téléfilm consacré à Gabrielle Chanel, avec Barbora Bobulova et Shirley McLaine, a été diffusé sur France 2.

Heureux hasards…

Ce tir groupé sur grand et petit écran est inédit. Et son impact s'annonce d'autant plus fort pour la marque que l'actrice incarnant Mademoiselle dans le film d'Anne Fontaine, qui retrace les trente premières années de la célèbre modiste, n'est autre qu'Audrey Tautou.

«Ce choix – heureux – est totalement fortuit», assure-t-on chez Chanel où l'on rappelle que, fidèle à la tradition instaurée par Jacques Helleu, directeur artistique de la maison disparu en 2007, la marque choisit pour ses publicités avant tout un réalisateur, ce dernier ayant la liberté de tourner avec l'actrice de son choix.

Un heureux concours de circonstances, en somme, qui semble s'être aussi produit sur le film de Jan Kounen. C'est en effet Anna Mouglalis, qui fut l'égérie en 2003 d'Allure, un autre parfum de la marque, qui joue dans ce film consacré à la passion qui lia Coco Chanel et le compositeur russe. 

«Quand on connaît la maison Chanel, il est impossible de penser qu'il s'agisse là d'un coup commercial, estime Catherine Edmond, directrice de Casablanca, société-conseil en placement de produits. Chanel a simplement profité d'un désir de cinéma suscité par la force de sa marque et de son histoire. Elle est sans doute la seule qui puisse se le permettre. C'est en cela un total contre-exemple de ce qui se pratique aux États-Unis, où les marques sont prêtes à payer très cher pour figurer dans un film.»