La grande distribution expérimente de nouveaux concepts de magasin

23/04/2009 - Les enseignes de la grande distribution expérimentent frénétiquement de nouveaux concepts de magasins.

À Paris, dans l'ambiance de village miniature de la cour Saint-Émilion, la rue pavée principale amène à une large terrasse, occupée par des tables et protégée par une toile marron. Il ne s'agit pas d'un café, mais du dernier concept de magasin de la grande distribution généraliste, le Monop Store.

Inauguré au début du mois d'avril sur plus de 1000m², ce point de vente de Monoprix mélange zones de restauration, point presse, larges rayons mode et beauté au rez-de-chaussée, avec un supermarché alimentaire classique au sous-sol.

Après les autoroutes de l'hyperconsommation dans les années 80 et 90, la distribution française ne cesse aujourd'hui d'expérimenter de nouveaux formats (lire le tableau ci-dessous).

«Les enseignes testent des concepts afin d'injecter de l'aspérité et de l'attractivité à leurs magasins, à l'inverse du positionnement moyen et standard des hypermarchés, souligne Cédric Ducrocq, PDG du cabinet-conseil Dia-Mart. Depuis deux ou trois ans, la distribution s'inscrit dans une dynamique de renouvellement, faite d'innovation et de franchissement de lignes rouges.»

La grande tendance est à la proximité. Dans les centres-villes ou en zones rurales, la plupart des enseignes ont repensé leurs magasins, changé leurs noms et leurs assortiments, quand elles ne les ont pas créés de toutes pièces.

«Entre autres raisons de cette ruée vers la proximité, la concurrence du maxidiscompte, mais aussi un aspect grégaire qui vise à ne pas laisser d'espaces à ses concurrents. Il règne dans la distribution une créativité que l'on n'observe pas dans d'autres secteurs», observe Vincent Leclabart, président de l'agence Australie, chargée du budget E.Leclerc.

S'ajuster à sa cible

Les changements dans les points de vente de proximité sont d'autant plus spectaculaires que cette catégorie manquait cruellement d'innovation. D'une image poussiéreuse et vieillotte, ces magasins sont passés à un design accrocheur.

«En temps de crise, le couple formé par la proximité et les prix est gagnant, note Bernard Buono, directeur général de BETC Euro RSCG, qui a longtemps travaillé pour Carrefour. La situation des hypermarchés en périphérie génère des coûts et l'abondance qui y règne des tentations. Du coup, la proximité physique et la maîtrise de ses achats redonnent un certain plaisir.»

Les centres-villes sont le siège d'une bataille entre la grande distribution et les épiciers de quartier. Une innovation distingue cependant les deux acteurs: la création d'espaces de restauration dans le magasin qui permettent de manger sur place des produits frais et prêts à consommer, à l'image des Monop' et des Carrefour City.