Only Lyon, comme son nom l'indique

30/04/2009 - La marque de Lyon à l'international a confié à DDB Nouveau Monde une double mission : rendre la ville plus glamour et accroître sa notoriété hors de France.

Belle sans doute, mais ne suscitant guère la passion. Des talents à revendre, mais trop discrète, à la limite du secret. Lyon reste malgré elle victime des clichés qui en font une ville « bourgeoise et réservée ».

« Lyon a l'image d'un bon élève de la classe, mais lisse et manquant d'originalité », remarque Jean-Michel Daclin, élu à Lyon et au Grand Lyon, en charge du Rayonnement international et de l'attractivité. Il préside aussi la commission opérationnelle d'Only Lyon, la marque regroupant sous sa bannière la douzaine d‘institutions et d'organismes (collectivités, CCI, aéroport, office de tourisme, Medef, etc.) amenés à communiquer à l'extérieur.

Beaucoup a été fait pour changer la ville et son image, même si l'impression demeure que tout reste à faire. Depuis quelques années, Lyon caracole dans les magazines en tête des classements des villes où il fait bon vivre (après avoir détrôné Nantes, Toulouse ou Strasbourg). Idem pour le dynamisme économique lyonnais, sans réel concurrent.

En revanche, depuis quinze ans, Lyon n'arrive pas à faire mieux que la 17^e ou 18^e place des villes européennes au European Cities Monitor du conseil immobilier Cushman & Wakefield, la référence des indicateurs de notoriété des grandes métropoles. L'objectif est d'intégrer « le top 15 » des villes européennes.

1,4 million d'euros pour l'achat d'espace

Only Lyon a donc lancé une consultation d'agences, remportée par DDB Nouveau Monde. Cette dernière, après d'autres agences et les multiples études d'image réalisées depuis quinze ans, aura la tâche de valoriser la capitale des Gaules dans la course au marketing territorial international.

« Lyon a une image à l'extérieur qui traduit mal son dynamisme local », estime Jean-Michel Daclin. Il a donc demandé à DDB Nouveau Monde de faire évoluer la perception de la ville vers une image plus désirable. « On souhaite communiquer sur l'émotion et sur Lyon, ville qui fait envie », résume-t-il.

Résultat : en attendant le visuel qui sera dévoilé mi-mai, la campagne générique met en scène un couple dans une étreinte glamour et moderne à la fois (elle en robe de soie, lui en jeans) sur un des nombreux ponts de Lyon. Un slogan en anglais affirme : « Vous êtes bien ici (à Lyon) ».

La campagne sera lancée cet été dans les aéroports et les gares de Londres, Bruxelles, Paris et Lyon, ainsi que dans les inflights des compagnies aériennes Air France, Lufthansa, Easy Jet et Brussels Airlines. L'achat d'espace devrait représenter environ 40% du budget prévu en 2009, soit 1,4 million d'euros au total.

Parallèlement, DDB Nouveau Monde va plancher sur la stratégie Internet d'Only Lyon et le réseau d'« ambassadeurs » de la destination Lyon. Ce dernier s'appuyera sur un club restreint de soutiens en liaison avec les quelque 1 700 sympathisants du réseau.

En outre, l'agence va axer la stratégie événementielle d'Only Lyon sur la coopération avec celle de ses partenaires et non plus en créant des événements autonomes. La ville espère ainsi au moins approcher les scores de notoriété internationale d'un Paul Bocuse ou d'un Olympique lyonnais.