Parution du premier baromètre des compétitions d'agences

30/04/2009 - Le 1er baromètre sur les pratiques en matière de compétition d'agences, réalisé par Limelight Consulting pour l'AACC, souligne les quelques malentendus qui subsistent entre annonceurs et agences.

La relation entre les agences et les annonceurs est régulièrement étudiée sous toutes ses coutures. Un domaine toutefois n'avait pas encore fait l'objet d'une enquête approfondie, celui de la compétition d'agences. L'Association des agences-conseils en communication (AACC) a cherché à combler cette lacune en confiant à l'institut Limelight Consulting la réalisation du premier baromètre sur le sujet auprès de 127 annonceurs et 56 agences.

On apprend ainsi qu'une agence participe en moyenne à 43 compétitions par an (budget moyen: 1,6 million d'euros) et qu'un annonceur organise annuellement 4,3 consultations pour un budget moyen de 925000 euros. Pour sélectionner les agences, les annonceurs privilégient avant tout l'expérience (lire le tableau 1).

Mais si, sept fois sur dix, l'agence sortante participe à l'appel d'offres, elle n'a que 40% de chances d'en sortir gagnante selon les annonceurs (30% selon les agences). La probabilité de gagner est d'autant plus faible pour l'agence sortante que le budget en jeu est élevé.

Nourrir la réflexion

Pour mener une compétition dans les meilleures conditions, agences et annonceurs s'accordent sur la nécessité de fournir un brief complet et d'assurer une égalité de traitement. En revanche, les annonceurs semblent trouver moins prioritaire que les agences le fait de préciser les étapes de la compétition, les modalités de la décision, le montant du budget et les noms des agences en lice… au grand dam des professionnels (lire le tableau 2).

Côté budget, si la moitié des compétitions sont accompagnées d'une enveloppe globale, un quart attendent une recommandation d'investissement, 16% optent pour un montant réaliste, 6% pour un montant idéalisé (souvent revu à la baisse), et 5% sur des hypothèses ouvertes en fonction de la valeur ajoutée démontrée.

Les compétitions, qui durent en moyenne trois mois, servent avant tout, selon les agences comme selon les annonceurs, à nourrir la réflexion du client. À noter qu'elle est un plaisir pour 38% des annonceurs et seulement 16% des agences.

Quant aux objectifs assignés aux consultations, si les deux partenaires s'accordent sur l'essentiel (répondre à une problématique précise et chercher des idées), deux missions ne sont pas appréhendées de la même façon: "apporter une réponse multicanal" est surestimée par les agences, contre "optimiser les budgets" pour les annonceurs.

Enfin, ces derniers, qui n'indemnisent que trois fois sur dix les agences éliminées (de 4000 à 14000 euros selon que le budget est inférieur ou supérieur à 500000 euros) sous-estiment manifestement l'investissement d'une agence sur une compétition (temps passé minoré de 80% et frais de création de 30%). Or, pendant les plus gros appels d'offres, 30% des répondants (agences comme annonceurs) estiment que les clients sont "traités avec un peu de distance".

"Au final, les torts sont partagés, note Hervé Brossard, président de l'AACC. L'objectif est de tirer un plan d'action de cette enquête en accord avec l'Union des annonceurs afin que le Guide des bonnes pratiques que nous avons établi en commun il y a quatre ans ne reste pas lettre morte."