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Dior vide son sac

14/05/2009 - par Cathy Leitus

Suspense et glamour : Dior Couture revient aux fondamentaux du luxe avec un film noir incarné par Marion Cotillard et signé Olivier Dahan. Un court-métrage mettant en scène le sac Lady Dior, exclusivement diffusé sur Internet.

L'œil de Vertigo, une femme brune aux abois, des flics inquiétants, un prisonnier dans une cave, des hommes de main, une femme blonde évidemment énigmatique, une course poursuite dans Paris jusqu'au sommet de la tour Eiffel… et au centre de cette intrigue haletante, le sac Lady Dior porté par l'actrice Marion Cotillard, égérie de la marque.

Que cache-t-elle dans son sac? Ce film noir inspiré d'Alfred Hitchcock livre des indices mais laisse aux internautes la liberté d'imaginer la suite de l'histoire. Car The Lady Noire Affair n'est pas un spot publicitaire mais un film de 6 minutes 30 conçu exclusivement pour Internet. La saga comptera 3  autres films dans 3 ambiances et 3 villes différentes.

Pour le premier opus, Dior a fait appel à Olivier Dahan, réalisateur de La Môme, qui retrouve Marion Cotillard. Il est également le producteur de ce court-métrage via sa société U-Man Films fondée avec Hervé Humbert (U-Man Films a remporté le Grand Prix Stratégies du marketing digital 2009 avec l'agence 5ème gauche pour le film viral d'Histoire d'or).

Mystère, suspense, glamour: avec ce thriller hitchcokien, Dior revient aux fondamentaux du luxe. "Notre objectif stratégique est de faire rêver en racontant de belles histoires, confirme Sidney Toledano, PDG de Dior Couture. Le genre cinématographique du film noir porte par excellence les valeurs du luxe."

Au-delà de la qualité artistique du film, ce qui impressionne dans cette opération inédite pour une marque de luxe, c'est la puissance du dispositif mis en place par Dior pour assurer la diffusion de ce film et orchestrer le buzz jusqu'à sa sortie le 20 mai. "C'est la première fois que nous déployons autant de moyens différents sur le Net", souligne Michel Campan, directeur marketing client de Dior Couture.

Teasing haletant

Tout a commencé en novembre dernier, avec une campagne en presse magazine du photographe Peter Lindbergh mettant en scène Marion Cotillard (et le fameux sac canné) au sommet de la tour Eiffel. Une deuxième vague a démarré début mai pour deux mois. "La campagne presse soutient et annonce le film Internet", rappelle Natacha Dzikowski, directrice de la publicité de Dior Couture.

Sur Internet, le teasing a démarré 20 jours avant la révélation avec l'ouverture du site ladydior.com, sur lequel on peut laisser son courriel pour recevoir le film le 20 mai. A été lancé également un "widget" montrant quelques secondes du film repris sur une cinquantaine de blogs (Garance Dorée, Buzz2luxe, Modalogue, etc.) et un fil Lady Dior sur Twitter. Une question y est posée chaque jour sur Dior et le cinéma, avec des indices à retrouver sur les blogs partenaires.

Le teasing se poursuit ensuite avec une campagne d'e-mailing adressée aux clientes européennes de Dior, une base d'environ 2 millions de personnes. Une campagne de recrutement via l'achat de mots-clés et de bannières complète le dispositif.

Le 15 mai, place à la presse écrite, qui a assisté sous embargo, le 30 avril, à la projection du film en avant-première. Enfin, deux jours avant la révélation, la campagne médias s'intensifie avec l'achat de pages d'accueil aux couleurs du film sur les sites de Vogue, Elle, Le Monde, etc. Parallèlement, la bande-annonce du film est diffusée sur les sites médias, les blogs et les sites de partage de vidéos. Dans la foulée, une projection du film est organisée pour les blogueurs.

Revenir à la création

C'est donc le 20 mai que le film sera diffusé sur ladydior.com, mais aussi via une campagne d'achat médias en ligne, sur Iphone et sur Android. Le film est également envoyé par courrier électronique à toute la base de contacts.

Mais l'histoire ne s'arrête pas là. "Nous allons continuer le dialogue sur Twitter, indique Michel Campan. Et demander aux internautes d'inventer la fin de ce premier film, ce qui nourrira la réflexion des créateurs pour le prochain épisode."

Derrière l'objectif de notoriété et de vente (à la fin du film, un lien permet d'acheter le sac dans 5 pays européens), Dior compte renforcer la relation directe avec ses clientes et amorcer un rééquilibrage des dépenses vers la création.

 

(Encadré)

 

Sur le Web, les marques en disent long via des courts-métrages

 

Le court-métrage sur Internet est un "advertainment" (publicité divertissante) à l'expression plus libre que le spot de publicité. BMW a montré la voie en 2001 avec la série "Hire". Le constructeur avait donné carte blanche à des réalisateurs de renom (John Frankenheimer, Wong Kar-wai, etc.) pour 8 films de 9 minutes valorisant les performances de ses modèles. Au volant: l'acteur Clive Owen. En 2007, les pneus Pirelli ont fait appel à Kathryn Bigelow pour "Mission zéro", une course-poursuite de 9 minutes avec Uma Thurman. Il y a deux ans, Cartier a confié à Olivier Dahan 12 minifictions de 2 minutes sur le thème de l'amour pour ses bijoux Love.

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