Une marque à reconstruire

21/05/2009 - 53% des Européens ne s'intéressent pas aux élections du 4 au 7 juin. De quoi s'interroger sur l'image de l'Europe qui, si elle était une marque, serait bien inspirée de réviser toute sa stratégie marketing.

Du 4 au 7 juin, les 375 millions d'électeurs des 27 pays membres de l'Union européenne désigneront leurs députés au Parlement européen. L'enjeu est de taille: la majorité des textes de loi régissant la vie quotidienne des quelque 500 millions d'Européens émanent de cette institution. Sans compter les pouvoirs élargis que doit lui conférer le traité de Lisbonne, en cours de ratification.

Pourtant, le lancement officiel de la campagne, en mars dernier, a eu lieu dans une indifférence quasi générale. Notamment en France. Début mai, un tiers à peine des électeurs français connaissaient la date de l'élection (dimanche 7 juin chez nous). Le désintérêt est tel que les observateurs prévoient un record d'abstention. Déjà, en 2004, le taux de participation sur l'ensemble de l'Union plafonnait à 45,47% (42,76% en France), en baisse constante depuis la première élection du Parlement européen en 1979. Selon un sondage de TNS Opinion pour la Fondation pour l'innovation politique, 53% des Européens déclarent ne pas s'intéresser à cette élection. 

Bref, l'Europe ne fait plus vendre! Un peu à la manière de ces marques prestigieuses du passé qui donnent des signes de vieillissement. En marketing, on parlerait de l'urgente nécessité de déployer une stratégie de revitalisation de marque.

Or l'Europe, qui ne manque pas d'atouts, à commencer par sa notoriété et sa légitimité en cette période de crise, peut encore susciter de l'intérêt, comme l'a montré l'intense débat autour du référendum sur le traité constitutionnel en 2005. Reste à la doter de ce que les professionnels du marketing appellent une nouvelle plate-forme de marque. Pour ce faire, il lui faudrait redéfinir ses valeurs, mettre en avant ses bénéfices «client» et affirmer sa personnalité. Petit exercice pratique de marketing appliqué.

Ses valeurs

Diagnostic : «L'Europe est une marque sans noyau central, sans "core values". Contrairement aux États-Unis, terre d'immigration où l'on peut réussir sa vie, l'Europe n'est pas portée par une valeur forte», constate Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC et spécialiste des marques.

Difficile en effet de définir son identité, tant culturelle que géographique. Le débat sur l'entrée de la Turquie au sein de l'Union en témoigne. Comment gérer une marque dont les «marchés» ne sont pas clairement définis ? «Pendant les 20 premières années de son existence, l'Europe avait un message clair: la paix. Cette mission est aujourd'hui atteinte. Comme toute marque confrontée, au bout d'une cinquantaine d'années, à une certaine désaffection du public, l'Europe doit redéfinir une nouvelle vision», analyse Georges Lewi, directeur du BEC, Centre européen de la marque et auteur de l'ouvrage L'Europe une mauvaise marque ? (éditions Vuibert).

En somme, l'Union n'est pas assez porteuse d'aspirations. Aujourd'hui encore, nombre d'hommes politiques français semblent en être restés à cette déclaration du Général de Gaulle, sorte de slogan comminatoire sur l'Europe: «On peut sauter sur sa chaise comme un cabri en disant l'Europe ! l'Europe ! l'Europe ! Mais cela n'aboutit à rien et cela ne signifie rien.»

De fait, pour Robert Zarader, président de l'agence corporate Equancy & Co, «l'Europe a longtemps été et reste encore parfois une marque bouc émissaire. Les acteurs nationaux n'ont pas pu ou pas voulu créer un vrai désir d'Europe.»

Recommandations: Le désir d'Europe ne passera pas par les seuls enjeux économiques ou géostratégiques, respectivement trop segmentants dans une Europe partagée entre libéraux et sociaux-démocrates et trop éloignée des préoccupations quotidiennes des citoyens.

Selon Georges Lewi, la piste à explorer est celle de la justice sociale: «Un objectif commun partant de situations nationales différentes.» Pour sa part, Jean-Noël Kapferer penche plutôt pour un recentrage de la marque Europe sur la cible des jeunes «avec des positions radicales pour revitaliser la marque. Les autres publics suivront.»

Ses bénéfices clients

Diagnostic: «Le problème de l'Europe est qu'elle ne mobilise plus qu'une cible aisée et âgée. Les catégories plus modestes, qui en ont une vision plutôt négative, et les jeunes, bien plus europhiles pourtant, votent peu aux élections européennes», regrette Evelyn Soum, PDG d'Ailleurs exactement, l'agence qui a déployé en France la campagne du Parlement européen signée par l'enseigne allemande Scholz & Friends.