En Espagne, les médias aiment les marques

28/05/2009 - Face aux marques de distributeur, les «grandes marques» ont trouvé un allié inattendu : les médias qui, inquiets devant la chute sévère de leurs revenus publicitaires, diffusent des campagnes pour les soutenir.

Impossible de manquer le message chaque fois que l'on ouvre un yaourt Danone en Espagne : «Danone ne fabrique pas pour d'autres marques», est-il écrit à l'intérieur du couvercle. C'est qu'avec la crise, les marques de distributeurs montent en puissance en Espagne et taillent des croupières aux «grandes marques». Elles représentent désormais 32,5% du chariot des courses et les familles espagnoles leur ont consacré quelque 10 milliards d'euros en 2008, soit 12% de plus que l'année précédente, selon TNS Worldpanel.

Du coup, à l'instar de Danone, les marques traditionnelles contre-attaquent. D'autres références mondiales, comme Johnson & Johnson, ou des marques plus locales lancent le même message depuis des mois pour contrer l'idée qu'en plus d'être moins chères, les «marques blanches», comme on les appelle en Espagne, offrent la même qualité car elles sont fabriquées dans les mêmes usines.

«Il s'agit surtout d'une stratégie marketing à long terme, car ces grands noms ne sont pas aujourd'hui en danger. Mais ils pourraient à l'avenir perdre de leur pouvoir de négociation avec la grande distribution», analyse José María Sánchez, de l'agence de communication Portocarrero y Asociados.

Conjugaison à l'impératif

Pour ce spécialiste, «l'urgence est du côté des médias». Leurs revenus publicitaires ont chuté de 11,1% en 2008, avec un trou supérieur à 20% pour les quotidiens, selon la société Info Ad Ex. Certains réagissent en frappant fort: les déclarations d'amour aux «vraies marques» (leurs annonceurs) se multiplient.

Telecinco, la deuxième chaîne privée contrôlée par Mediaset, le groupe de Silvio Berlusconi, a donné le coup de départ en février avec trois spots en prime time, conçus par sa filiale Publiespaña. «La marque c'est du compromis, de l'emploi, de la sécurité, de la qualité. Consommez des produits de marques. Nous y gagnons tous», conseille l'un d'eux. Dans son magazine B to B Top Spot, Publiespaña enfonce le clou, s'adressant aux annonceurs en couverture: «Si tu ne communiques pas, tu n'existes pas.»

La chaîne en clair de Prisa, Cuatro, a suivi peu après, avec un spot ludique et coloré pour faire contrepoint aux marques blanches, mais en optant pour un même ton impératif. «Nous voulons que tu continues à choisir les marques qui t'inspirent confiance.»

Le même groupe a récidivé il y a peu avec un cahier Spécial alimentation de 22 pages, revenant entre autres sur le travail nécessaire à la création des «vraies marques», distribué avec le prestigieux quotidien de centre gauche El País et intitulé tout simplement «I love marcas».