Pulco fait l'éloge de la paresse

11/06/2009 - La marque effectue un retour en force sans renier son célèbre passé publicitaire lié à la fainéantise. Objectif : être la première boisson plate aux fruits pour adultes.

«Il fait trop chaud pour travailler»… Pulco, belle endormie au slogan et au jingle publicitaires mémorables, réalise actuellement un retour en force dans les linéaires, avec le concours de l'agence Fred & Farid. Un come-back avec, en point d'orgue, un spot de publicité diffusé à partir du 15 juin.

Lancée en 1973 par Marie Brizard, alors en quête d'un jus de citron concentré à associer à l'anisette, la marque est depuis juillet 2007 entre les mains des fonds de capital-investissement Blackstone Group et Lion Capital, créateurs en 2005 d'Orangina-Schweppes. Ce dernier a rapidement repéré le potentiel de croissance de cette marque patrimoniale faiblement sucrée, sans colorant, sans conservateur et sans édulcorant.

«Aujourd'hui, ce sont les boissons aux fruits qui tirent fortement la croissance du segment des boissons rafraîchissantes, explique Hugues Pietrini, directeur marketing d'Orangina-Schweppes. Et plus particulièrement les boissons plates aux fruits.»

Or, à côté d'un intervenant majeur, Oasis, et d'un challenger, Fanta Still de Coca-Cola, qui fait une timide percée, une place était à prendre : celle d'une boisson plate pour adultes. C'est l'objectif assigné à Pulco, qui vise la seconde place de ce segment et s'en donne les moyens avec 8 millions d'euros investis, de juin à septembre, en télévision et en affichage.

Pour relancer la marque au packaging modernisé (agence Préférence), Orangina-Schweppes a travaillé en plusieurs étapes. Une première campagne télévisée, déjà signée Fred & Farid, a été lancée en 2008, mettant en avant le concentré, boisson qui s'adresse aux adultes et en particulier aux femmes.

Le spot, «simple et nature», montrait une belle brune mélangeant son Pulco à l'eau d'une fontaine d'une place du sud de la France, histoire de rappeler le «rituel de consommation» du produit. Il bénéficie actuellement d'une nouvelle vague de diffusion.

Simplicité assumée

Deuxième étage de la fusée : le référencement, depuis mars, d'une variante prête à boire, mélange de jus de fruits peu sucré et d'eau de source. Cette nouveauté joue la carte de la citronnade et de l'orangeade à l'ancienne, authentique, avec une bouteille en forme de presse-agrume ciblant cette fois les plus jeunes.

Elle est soutenue par une campagne d'affichage qui, avec son côté vaguement rétro et sa simplicité biblique (des visages de profil dégustent la boisson au soleil), assume son manque de brio. «Il faut savoir être simple et efficace, surtout lorsqu'on lance un nouveau produit. Ce packshot amélioré doit installer l'évidence du prêt-à-boire», commente Hugues Pietrini.

Avec le nouveau film pour soutenir le prêt-à-boire, Pulco va jouer dans une autre catégorie. «Nous avons choisi de réinterpréter la campagne emblématique de la marque avec son Mexicain à sombrero déclarant qu'il fait trop chaud. Quand une marque a une empreinte immatérielle aussi forte, il faut savoir rester humble et ne pas tout casser», explique Frédéric Raillard, codirigeant de Fred & Farid.

Le film se veut une ode à la paresse, Pulco prêt-à-boire devenant le soft-drink de la fainéantise au soleil assumée. Il est dédié à tous ceux qui ne rebouchent jamais leur tube de dentifrice ou qui simulent le sommeil face à leur conjoint pour ne pas avoir à s'occuper d'un gamin pleurant dans sa chambre. Sans oublier ceux qui trouvent trop fatiguant de mélanger un concentré à de l'eau…

(encadré)

Les six marques actives d'Orangina-Schweppes

Orangina-Schweppes, dont la vision corporate est de faire «partager le goût des fruits», a choisi de soutenir prioritairement six de ses marques en communication : Orangina, Schweppes et Pulco confiées à Fred & Farid, Oasis, Pampryl et Champomy à Publicis Conseil. Mais le groupe possède également Gini, Ricqlès, Brut de pomme et Canada Dry.