Grand prix des stratégies médias 2009: BETC, Duke et OMD se partagent le Big Mac

18/06/2009 - La campagne McDonald’s «Venez comme vous êtes», dont le dispositif médias a été orchestré par les trois agences, décroche le Grand Prix des stratégies médias 2009.

C'est «comme ils sont» que les responsables de McDonald's, BETC Euro RSCG, Duke et OMD devaient monter sur la scène du Châtelet, à Paris, mercredi 17 juin, pour y recevoir le Grand Prix des stratégies médias 2009. Un trophée, le neuvième du nom, qui récompense le dispositif médias de la campagne «Venez comme vous êtes» de l'enseigne de restauration rapide.

Dotée d'un budget net de 12 millions d'euros, soit une trentaine de millions en tarif brut, cette action a judicieusement transposé dans les médias et sur Internet le concept imaginé par BETC Euro RSCG. «Ce plan a été conçu pour faire écho à l'idée créative, confirme Xavier Royaux, directeur général de BETC Euro RSCG. McDonald's est l'un des rares lieux où tout le monde peut venir, quel que soit son état d'humeur, d'esprit ou d'élégance.»

Pour concrétiser cette vision, l'agence a décliné une galerie de portraits. En presse, affichage et télévision, plusieurs personnages ont été retenus : un jeune adulte, un adolescent, une jeune femme et une fillette, tous dans des looks différents. C'est à partir de ces photos qu'a été construit le dispositif médias. Une collaboration intelligente, se réjouissent en chœur les trois agences concernées, BETC Euro RSCG, Duke et OMD, d'autant que les trois prestataires de McDo n'appartiennent pas au même groupe.

L'histoire de la campagne «Venez comme vous êtes», remonte à début 2008. «Nous étions à la recherche d'une nouvelle posture de marque, explique Nawfal Trabelsi, vice-président marketing et communication de McDonald's France (lire l'interview, par ailleurs). Trois agences avaient été consultées : TBWA Paris, Publicis et BETC Euro RSCG, qui a remporté cette appel d'offres grâce à cette idée toute simple.»

L'enseigne du groupe Havas développe alors son concept créatif, les fameux portraits. La campagne, qui a notamment décroché une mention au Grand Prix de la publicité presse magazine de l'APPM, servira de bible pour la stratégie médias de l'action, mise en place conjointement par BETC Euro RSCG, Duke et OMD.

«Le principe général était de proposer deux niveaux de lecture, en montrant tous les visages différents pour un même personnage et la diversité des publics venant chez McDonad's», précise Xavier Royaux. «Cette campagne doit aussi inviter tout le monde, poursuit Nawfal Trabelsi. C'est pour cette raison que la télévision et l'affichage sont les socles du plan médias.»

Une campagne puissante dès son lancement

Mais l'enseigne de restauration rapide entend amplifier cette campagne en faisant un «coup». Ce sera sur Internet, avec Duke à la manœuvre. L'agence, qui gère le budget en ligne de McDonald's depuis des années, réalise des petits films en caméra cachée où l'entrée des restaurants est contrôlée par un physionomiste, à l'instar d'une discothèque. Une idée qui évoque celle du concurrent Burger King, aux États-Unis, où ont été filmées en caméra cachée les réactions de clients auxquels on annonce qu'il n'y a plus de hamburger…