Louis Vuitton, total contrôle

«Nous recherchons des personnalités connues dans le monde entier et qui marquent leur temps», explique Antoine Arnault. Le choix le plus original : Mikhaïl Gorbatchev. Pour convaincre l'ancien président de l'ex-Union soviétique de prendre part à la campagne, Louis Vuitton lui a proposé de poser devant le mur de Berlin brisé, «le moment dont il était le plus fier», selon son entourage.

Une association audacieuse qui vaudra d'ailleurs à la campagne Vuitton d'être ensuite multiprimée et à Gorbatchev d'augmenter sa cote de popularité… Un choix politique, toutefois, qui a menacé de fermer les portes de la Chine à la campagne. Le compromis avec les autorités chinoises sera finalement trouvé avec le visuel mettant en scène Catherine Deneuve.

Dans la communication de Louis Vuitton, la publicité prend le pas sur l'événementiel, secteur particulièrement touché par la crise dans le luxe. Si l'entreprise continue d'ouvrir des magasins, 2009 ne sera pas l'année des grands shows mondiaux pour la marque. Celle-ci mise plus sur le qualitatif. Ainsi, l'exposition d'art contemporain Louis Vuitton, une passion pour la création est en cours jusqu'au 9 août au musée d'Art de Hong Kong, et voit se presser quelque 8 000 personnes par jour actuellement.

La mythologie Louis Vuitton n'a donc plus de frontières. Les dirigeants de la marque se demandent d'ailleurs s'il est encore nécessaire de faire figurer ses sacs ou ses valises sur les prochains visuels publicitaires. L'effacement comme un accomplissement…

Quelques chiffres

1854. Création de la maison Louis Vuitton et ouverture de la première boutique à Paris.

1885. Premier magasin à Londres.

1978. Premiers magasins au Japon.

425. Nombre de magasins dans la monde (à fin 2008).

61. Nombre de pays où la marque est présente.

15 000. Nombre de collaborateurs, dont 68% hors de France.

16,718 milliards d'euros. Valorisation de Louis Vuitton, ce qui place la marque en tête du classement Interbrand 2008 des quinze plus grandes marques de luxe mondiales.

13 000. Nombre de procédures en contrefaçon engagées par la marque en 2008.